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【靈光一閃】

牙膏的廣告宣傳和產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)用一路攀升，不管是牙膏的顏值還是品牌的名氣，這些營(yíng)銷成本最終自然也需消費(fèi)者買單。

蔣光祥

人到中年，越來(lái)越心平氣和，直到家里牙膏用完了。要買牙膏，就要找貨源，這才發(fā)現(xiàn)不管是家門口的商超實(shí)體還是手機(jī)上的各電商平臺(tái)，那一管不過區(qū)區(qū)100克左右的牙膏價(jià)格開始“咬人”，動(dòng)輒十幾元起步，幾十元的更常見，好不容易挑個(gè)最便宜的牌子也得五六元，還不一定有貨。生產(chǎn)起來(lái)并沒有什么技術(shù)含量的牙膏啥時(shí)開始這樣貴了?雖說物價(jià)不好和十幾年前相比，但這么多年價(jià)格沒怎么漲的日用品、食品也不少見。洗發(fā)水不管是外資還是國(guó)產(chǎn)，五六百毫升的價(jià)格多少年都有商家維持在原來(lái)那個(gè)水準(zhǔn)，礦泉水始終有每瓶1元的品牌，都清楚這是市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。你不開眼自然有懂事的商家把價(jià)格打下來(lái)，走薄利多銷的老路，何況還有電商平臺(tái)動(dòng)不動(dòng)搞價(jià)格戰(zhàn)。為什么獨(dú)獨(dú)牙膏就可以這么離譜，所有牙膏廠家就能這么團(tuán)結(jié)？各大電商平臺(tái)也沒上點(diǎn)手段？在其他日用品種類上，似乎一時(shí)也找不出第二種。憑啥？

因?yàn)閺某杀疽蛩貋?lái)說，以前超市里賣的兩三元的牙膏，我們現(xiàn)在也完全應(yīng)該有可能以同樣價(jià)格買得到。從國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)看，牙膏主要由摩擦劑、保濕劑、增稠劑、發(fā)泡劑、芳香劑、水和其他添加劑組成。雖然基于不同功效會(huì)加入相應(yīng)的有效成分，但從公布數(shù)據(jù)來(lái)看，原材料生產(chǎn)成本相對(duì)較低。上半年成功登陸A股的登康口腔旗下?lián)碛欣渌犰`等品牌，其招股書顯示近幾年公司成人牙膏的單位成本均不過1.5元左右。而根據(jù)國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的普通120克左右牙膏平均價(jià)格數(shù)據(jù)，其價(jià)格從2015年6月30日的8.38元/盒升至2021年2月28日的10.61元/盒，行業(yè)價(jià)格整體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，15元以上的牙膏已經(jīng)占據(jù)了35%的市場(chǎng)份額。這也證明了牙膏漲價(jià)并非少數(shù)消費(fèi)者吹毛求疵的“體感”，而是事實(shí)。那究竟是什么導(dǎo)致牙膏越賣越貴？

首先自然是疑似“智商稅”加成，因?yàn)閹缀跛醒栏嗥髽I(yè)這些年都在“癡迷”于產(chǎn)品升級(jí)，通過添加酵素、益生菌、玻尿酸、氨基酸、煙酰胺、小蘇打等成分，宣揚(yáng)美白、抗過敏、抗糖、清新口氣等功效，甚至細(xì)化使用場(chǎng)景，來(lái)“誘導(dǎo)”和迎合消費(fèi)者對(duì)于牙膏功能性的需求，但若要認(rèn)真起來(lái)，這種種“噱頭”大多不能通過科研關(guān)，其中不乏因?yàn)樘摷傩麄鞅还ど滩块T處罰的先例。通過一管牙膏就能實(shí)現(xiàn)滿嘴大白牙逆襲只能是幻想，抗敏感和牙齦腫痛的牙膏雖能起到一定作用，但完全不能代替治療，更不能作為藥物長(zhǎng)期使用。不過從廣告效果來(lái)看，這種前仆后繼的宣傳造勢(shì)無(wú)疑是成功的，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)空間。同時(shí)，也擠占了低價(jià)品牌的生存空間。貴的牙膏，消費(fèi)者不一定覺得就好。但便宜的牙膏功能肯定不全，成為很多“隨大流”消費(fèi)者的心魔。

其次就是眾所周知而大眾又語(yǔ)焉不詳?shù)臓I(yíng)銷成本，各路明星代言從來(lái)都是價(jià)格不菲。這一點(diǎn)得到了牙膏類上市公司研報(bào)的印證，牙膏的廣告宣傳和產(chǎn)品設(shè)計(jì)費(fèi)用一路攀升，不管是牙膏的顏值還是品牌的名氣，這些營(yíng)銷成本最終自然也需消費(fèi)者買單。不少國(guó)產(chǎn)牙膏品牌的近些年化銷售費(fèi)用輕松過億，當(dāng)然，這和外資品牌比起來(lái)不過小巫見大巫，據(jù)悉佳潔士的母公司寶潔在2021年的全球廣告費(fèi)用就高達(dá)115億美元，即770多億人民幣。按照兩者之間這個(gè)差距，國(guó)產(chǎn)品牌看來(lái)在提價(jià)的道路上，還大有空間，因?yàn)檫@些數(shù)字終將平攤到每一支最終由消費(fèi)者買單的小小牙膏上。

但是，這兩個(gè)主要原因并不能說只獨(dú)獨(dú)作用于牙膏領(lǐng)域，其他日用品、消費(fèi)品這些年的發(fā)展也會(huì)遇到類似選擇，為什么沒有這一小管牙膏帶來(lái)的“壓迫感”這么強(qiáng)？難道是牙膏行業(yè)的協(xié)同力特別強(qiáng)，強(qiáng)到可以逃脫一般的商業(yè)規(guī)律？在解答出這個(gè)問題之前，我只能多花點(diǎn)時(shí)間，去找一款相對(duì)不那么貴，沒請(qǐng)明星代言，更沒那么多功效噱頭的品牌，以示自己不會(huì)輕易向“智商稅”就范。

（作者系基金從業(yè)者）

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