券商中國
時謙
2025-04-19 23:30
近日，京東宣布“零傭金”招募餐飲商戶入駐的消息引發(fā)市場高度關注。
2月11日下午，京東旗下微信公眾號京東黑板報官宣，京東外賣正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。
據(jù)報道，目前，入駐商家以蜜雪冰城、瑞幸、庫迪、幸運咖、永和大王等連鎖品牌為主。在配送方式上，京東外賣提供“商家自送”和“達達秒送”兩種，配送價格在2元至12元不等，配送費計價原則與美團、餓了么邏輯一致。
在業(yè)內看來，外賣市場前景廣闊，高頻消費模式更是一個巨大的流量入口，但行業(yè)本身較高的門檻與競爭態(tài)勢，尤其是需要投入大量的資金和資源來培養(yǎng)用戶心智，因此其他平臺想要成功躋身這一市場難度不小。
“由于業(yè)務壓力，京東需要在物流配送方面尋找新的增長點，因此其推出零傭金外賣模式。但對于商家而言，除了傭金之外，他們更關心的是訂單數(shù)量。如果一個平臺沒有訂單，那么無論它提供多少便利都是無用的。目前看，用戶心智很難改變。比如餓了么經(jīng)過多年市場推廣和競爭，盡管投入了大量補貼，但與美團相比競爭壓力依然很大。用戶已經(jīng)對美團形成了較為固定的認知。這使得阿里重新審視對餓了么的補貼策略，大幅減少燒錢補貼，轉而要求其獨立盈利?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東對證券時報記者表示。
一位聚焦電商領域的早期投資人也對記者表示，外賣是“重運營、重基礎設施”的生意，平臺需在商家、運力、用戶三者間找到平衡點，缺一不可，其本身對于配送體系、城市運營體系、技術算法等綜合能力和投入都非常高。過往滴滴和抖音都曾有過不成功的試水，淺嘗輒止后退出市場。目前來看，京東有多大的進入機會和多長的機會窗口，仍有待觀察。
從二級市場看，2月12日，在港交所上市的美團股價下跌4%，今日開啟反彈收漲2.9%，報159.7港元/股。京東港股在2月11日下跌1.86%，2月12日下跌1.51%，2月13日收跌2.95%，近3個交易日累計下跌6.19%。
對于京東的入局，主流券商表示不影響美團外賣核心競爭力。2月13日，國信證券發(fā)布研報稱，京東外賣是輔助京東到家的支持性業(yè)務，不會獲得集團大量資源和關注度。從業(yè)務能力匹配看，即時零售/外賣應急性相比近場電商更強，最重要的是蜂窩級別的運營能力，京東此前具備的是城市級別的倉配能力和全國級別的前端運營能力，能力需要重新建立，從京東到家過往表現(xiàn)看未完全建立起來相應能力，更難在外賣上進一步復用。
“京東外賣對美團外賣長短期影響均不大。短期看，京東外賣早期切入的是頭部連鎖商家，這部分商戶自帶流量，對美團大盤的廣告和傭金貢獻少，對美團外賣貨幣化率和利潤影響不大；長期看，外賣最重要的是用戶體驗，京東外賣讓利商戶短期可以增加SKU豐富度，但在履約時效、用戶心智等問題沒有解決的情況下商戶難出單，慢慢還是會弱化投入與運營。美團在外賣行業(yè)壁壘深厚，目前未觀察到有力的競爭對手。”國信證券稱。
