券商中國
劉筱攸
2025-03-13 16:29
圖①
圖②
圖③
當(dāng)前，中式餐飲出海的步伐加快，海外市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2026年海外中式餐飲市場規(guī)模有望增至4095億美元，年復(fù)合增長率達(dá)9.4%。更多“中國味道”的融入豐富了各國民眾的飲食選擇，促進(jìn)了多元文化的交流。近年來，阿聯(lián)酋迪拜、德國柏林、泰國曼谷的一些中式餐飲品牌在拓展當(dāng)?shù)厥袌鰰r，深刻認(rèn)識到本土化的重要性，在保持經(jīng)典味道的基礎(chǔ)上不斷推動本土化創(chuàng)新，在食材、調(diào)味等方面積極與當(dāng)?shù)刭Y源、消費(fèi)飲食習(xí)慣結(jié)合，孕育了品牌，探索了經(jīng)營模式。
迪拜“小龍坎火鍋”——
“做好美食的同時講好中國故事”
近日，迪拜美食博主基亞尼在他的社交媒體賬號上發(fā)了一個視頻“迪拜最火的火鍋在哪里？”。他在視頻中介紹了自己探訪迪拜小龍坎火鍋店的經(jīng)歷，表示“這里有令人垂涎的美食，讓你直接穿越到成都”。這個視頻獲得近4000次點(diǎn)贊，成為基亞尼最受歡迎的美食視頻之一。
“很多客人通過社交媒體找到小龍坎?！钡习菪↓埧不疱伒晖顿Y方、迪拜歐邁集團(tuán)董事長潘國余表示，作為小龍坎火鍋在中東的第一家加盟店，他們在店面裝修和食材上都下了功夫。火鍋店開在迪拜國際城的一家購物中心內(nèi)。為了體現(xiàn)中式傳統(tǒng)裝修風(fēng)格，裝修材料都從國內(nèi)運(yùn)來，甚至在商場內(nèi)用泥瓦搭出了屋頂?！霸谑巢姆矫妫覀儽３中↓埧驳脑?，底料和‘天府窖藏’都從國內(nèi)空運(yùn)來；同時不斷創(chuàng)新，如借助渠道優(yōu)勢，推出特色海鮮和鮮切牛肉，這都是國內(nèi)小龍坎火鍋店沒有的?？紤]到當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，我們還同總部合作研發(fā)了清真底料?！?/p>
記者采訪當(dāng)天看到，包廂都已訂滿，大堂卡座平均翻臺兩次。在迪拜居住40多年的飲料經(jīng)銷商克林特帶著全家人在涮火鍋。他說，自己經(jīng)常到中國各地出差，尤其喜歡四川火鍋?！爸胁褪侵袊幕囊徊糠?，一起吃飯是朋友間加深了解的最好途徑。我非常享受同中國朋友一起吃火鍋、唱卡拉OK的經(jīng)歷。去年2月一聽說這里要開火鍋店，我就來了，這里的火鍋很地道。今天是第三次和家人來?！笨肆痔?歲的女兒說，她尤其喜歡涮鮮切牛肉和石斑魚片。
伊朗裔客人謝拉澤是第一次吃火鍋，“我不知道吃火鍋是什么樣子，來之前還擔(dān)心會不適應(yīng)。沒想到，一進(jìn)餐廳就被這里的裝修風(fēng)格和用餐氛圍感染了。這次是我們幾個生意伙伴一起聚餐。我特別喜歡大家圍坐在熱騰騰的火鍋旁，一邊聊天一邊涮火鍋的感覺。這里的調(diào)料和食材很豐富，大家各取所需?！?/p>
潘國余說，迪拜小龍坎火鍋店的位置在華人聚居區(qū)，但現(xiàn)在40%的客人來自世界各地。這說明只要把握好品質(zhì)，中國餐飲品牌“走出去”有著巨大空間。“我們發(fā)現(xiàn)，很多國際客人來這里，一是因為吃火鍋能自己掌控口味與火候，有儀式感，二是能更多體驗中國文化?！睘榇耍↓埧不疱伒晏匾獍才帕舜▌∽兡?、甩面秀、古箏彈奏等表演（見圖③，本報記者管克江攝），還提供傳統(tǒng)服飾供客人試穿、拍照?！盎疱伒甑难b修是古色古香的川西風(fēng)格，包廂名字也具有蜀地文化特征，如青梅煮酒、三顧茅廬、桃園結(jié)義等。每當(dāng)有外國朋友問起包廂名的含義，我們都會仔細(xì)解釋其歷史典故，做好美食的同時講好中國故事。”
潘國余在迪拜從事餐飲業(yè)已有10多年。他說，推廣高品質(zhì)的中國餐飲品牌一直是自己的愿望。鑒于小龍坎火鍋店的良好開局，他對下一步計劃充滿信心，“今后兩年，我們準(zhǔn)備增加投入擴(kuò)展門店、冷鏈和供應(yīng)鏈?！迸藝嗾J(rèn)為，中餐品牌“走出去”大有可為，要注意在本地化和品牌特色之間找到平衡，并關(guān)注法律合規(guī)、文化融合和長期戰(zhàn)略?！拔蚁Ｍ茏尭嗳藦南矚g川味火鍋到喜歡中國美食，再從喜歡中國美食變成中國文化的愛好者?！?/p>
柏林“楊國福麻辣燙”——
“烹飪出真正全球化的味道”
在柏林市中心，一家新開不久的“楊國福麻辣燙”店門口，當(dāng)?shù)厝思{爾夫和幾個好友推門而入。店內(nèi)熱氣騰騰，空氣中彌漫著濃郁的骨湯香氣。在排隊取餐的人群中，不乏像納爾夫這樣的外國朋友。他們拿起夾子和菜盆，熟練地自選食材（見圖②，本報記者劉赫攝）：藕片、菠菜、凍豆腐、寬粉、蝦和牛肉卷……幾分鐘后，一碗香氣四溢的麻辣燙被端上餐桌。
“這是我第三次來了?！奔{爾夫一邊攪拌著碗里的寬粉，一邊對記者說，“第一次品嘗時覺得有些辣，喝了好幾瓶飲料，但后來喜歡上了這種刺激的味道?！币慌缘母ダ椎吕锟嗽谥袊魧W(xué)，“在中國時經(jīng)常和朋友一起吃，回到德國后很想念這種麻辣味?！彼麏A起一塊豆皮，蘸上麻醬，細(xì)細(xì)地咀嚼起來。
開店以來，回頭客越來越多。楊國福德國總代理團(tuán)隊負(fù)責(zé)人程義告訴記者，“據(jù)觀察，外國食客占比超過一半。他們一開始會小心嘗試，后來研究搭配食材，詢問如何調(diào)整辣度，有些客人已經(jīng)會說‘微辣’‘加麻’這些中文詞了?！贝送猓瑮顕Ｔ跉W洲還創(chuàng)新推出泰式冬陰功湯、印度咖喱湯等多種湯底，以滿足消費(fèi)者更廣泛的美食需求。
人們對于美食嘗新的熱衷不分國界。2023年10月，德國首家楊國福門店落地杜塞爾多夫。隨后慕尼黑、柏林、科隆等地的加盟店陸續(xù)開業(yè)，至今楊國福在德國已有11家門店。在楊國福官方社交賬號發(fā)布的“德國哪里還需要楊國?！痹掝}下，有近千條來自漢諾威、德累斯頓、萊比錫等各地網(wǎng)友發(fā)出的“開店期待”。楊國福德國總代理團(tuán)隊合伙人威廉介紹，目前德國各店的月平均銷售額在13萬—14萬歐元，其中月銷售額最高的門店突破20萬歐元。
“餐飲不僅是一種簡單的用餐行為，更是一種文化的交流與認(rèn)同。”楊國福集團(tuán)首席執(zhí)行官楊興宇表示。為了提升歐洲消費(fèi)者對中國餐飲品牌的認(rèn)知，楊國福歐洲區(qū)策劃了一系列線上線下活動：店內(nèi)布置香料墻、鳳凰福娃等中國文創(chuàng)產(chǎn)品，開發(fā)首套“歐洲環(huán)游禮盒”，吸引食客紛紛拍照留念；2024年，德國、法國、英國、意大利、西班牙等歐洲十余國、數(shù)十家門店聯(lián)動，舉辦首屆“麻辣節(jié)”，力求打造一個屬于麻辣味道的專屬節(jié)日。
過去幾十年，中國餐飲出海從最初服務(wù)于華僑華人，到融入當(dāng)?shù)厣鐣@得主流消費(fèi)者認(rèn)可，再到逐步形成規(guī)?；⑵放苹膰H競爭格局，產(chǎn)品、服務(wù)和管理模式都經(jīng)歷了發(fā)展和變化。楊國福集團(tuán)歐洲區(qū)總經(jīng)理平俊杰說：“走出國門，既要保持地道的中國風(fēng)味，還要將品牌特色與國際化、本土化相融合，烹飪出真正全球化的味道?！?/p>
曼谷“太二酸菜魚”——
“以創(chuàng)意融合菜及服務(wù)體驗為載體”
黑白色調(diào)的裝飾，開放式廚房，可愛的公仔，有趣的掛畫……太二酸菜魚在泰國的第一家店開在曼谷最繁華的一家商場，店內(nèi)的裝修風(fēng)格十分別致。記者在店員熱情的口號聲中被迎進(jìn)店里。正值晚餐高峰期，店內(nèi)座無虛席，還有人在排隊等座（見圖①，本報記者劉慧攝）?；旧厦孔蓝紩c(diǎn)一道酸菜魚。雪白的魚片被盛在一個大盤子里，配上爽脆的酸菜、金黃的菊花瓣、紅色的辣椒，酸香麻辣，令人食指大動。
服務(wù)員穿梭往來，迎客、上菜、買單，還要兼顧幫顧客拍照，忙得不亦樂乎。“酸菜魚、香茅辣子雞等都是泰國本地人比較喜歡點(diǎn)的菜?！狈?wù)員通考恩說，“顧客很喜歡店里的服務(wù)方式，在迎客時會和我們一起鼓掌、喊口號，拍攝我們上菜、服務(wù)時的場景，店里針對當(dāng)?shù)毓?jié)日的一些活動也深受喜愛?！?/p>
“太二酸菜魚泰國分店的業(yè)績超出我們的預(yù)期?！碧岵唆~母公司九毛九集團(tuán)國際事業(yè)部東南亞市場總經(jīng)理馬寧告訴記者，太二酸菜魚在泰國的第一家店于2023年12月開業(yè)，之后營業(yè)額持續(xù)快速增長。市場的良好反應(yīng)促使太二酸菜魚很快開了一家分店。馬寧表示，太二酸菜魚菜品口味與泰國人喜愛的酸辣口味比較接近，贏得很多泰國人喜愛，“目前店里70%的顧客是泰國人。菜單設(shè)計、服務(wù)方式等也都是泰國人喜歡的?！?/p>
“這兩道菜是泰國限定菜。”馬寧指著香茅辣子雞和檸檬空心菜介紹，當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣吃空心菜和香茅，泰國分店就在原來菜品的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，以更契合當(dāng)?shù)乜谖?。改良后的辣子雞在麻辣之外多了香茅的清香，別有一番風(fēng)味。檸檬空心菜則酸辣爽口，與泰國本地菜口味相近。目前，太二酸菜魚海外分店對于菜品的開發(fā)奉行“1+N+2”策略，“1”是每家店都以酸菜魚為主，“N”是同時會上一系列經(jīng)典川菜，“2”則是會根據(jù)每個國家的飲食特點(diǎn)研制兩道符合當(dāng)?shù)厝丝谖兜牟似?。“這樣每個國家的顧客在品嘗地道中國川菜的同時，也能有更多的選擇?！瘪R寧說。
為了更加融入本地市場，太二酸菜魚泰國分店會和知名玩偶品牌合作做一些聯(lián)名的玩偶；在泰國潑水節(jié)期間會推出促銷活動，比如，來店里吃飯點(diǎn)套餐送水槍；泰國母親節(jié)期間，顧客和母親來店里打卡，會打折并送限定菜?！拔覀兿Ｍ哑放莆幕瘞У綎|南亞，讓當(dāng)?shù)厝擞X得我們餐廳既有趣又有溫度。”馬寧說，“太二酸菜魚致力于擁抱當(dāng)?shù)厣鐣幕陨疃裙缠Q的營銷活動為牽引，以創(chuàng)意融合菜及服務(wù)體驗為載體，與更多年輕消費(fèi)者實現(xiàn)雙向奔赴?！?/p>
泰國人肯特是太二酸菜魚的老顧客，自泰國店開業(yè)后時不時來就餐。酸菜魚、口水雞、干鍋手撕包菜都是他的最愛?！耙粋€餐廳的食物好吃，就會吸引更多顧客?！彼f，泰中實施互免簽證政策以來，很多泰國人去中國玩，對中餐也越來越包容接受，“中國有豐富的餐飲文化。最近更多中餐品牌進(jìn)入泰國，我們有口福了?！?/p>
目前，太二酸菜魚在東南亞有15家分店，主要分布在新加坡、馬來西亞、泰國、印尼4個國家。“太二酸菜魚在東南亞的發(fā)展是成功的，東南亞區(qū)域營業(yè)額保持兩位數(shù)的增長?！瘪R寧說，中國餐飲品牌出海首先要尋找人口基數(shù)大、客戶群比較吻合的國家去建立分店，主打菜品最好和當(dāng)?shù)仡櫩拖埠玫目谖队幸欢ㄆ鹾宵c(diǎn)，并選擇當(dāng)?shù)厝四芸炊蚁矏鄣臓I銷方式，這樣才能逐漸在當(dāng)?shù)卦?/p>
