證券時報網(wǎng)
孫憲超
2025-04-03 19:54
老鳳祥，或許需要做出更大的改變。
3月11日晚，該公司發(fā)布業(yè)績快報顯示，2024年營收為567.93億元，同比下降20.5%，盈利情況稍好，利潤降幅小于營收降幅。
不過，細(xì)究之下，老鳳祥的營收下滑幅度非常明顯。尤其是從2024年下半年開始，三季度時公司營收還在正常區(qū)間波動，但是四季度卻出現(xiàn)斷崖式下滑。
根據(jù)業(yè)績快報計算，該公司四季度營收僅有42億元，環(huán)比下降66.64%、同比下降55.06%，這是過去十幾年時間從來沒有出現(xiàn)的收入波動。
另據(jù)歷史數(shù)據(jù)統(tǒng)計可知，2012年至2024年，該公司各季度營收平均值為114億元，去年四季度只有42億元的營收也創(chuàng)下了2011年四季度以來的新低。
棄金飾，買金條
對于上述業(yè)績變動，老鳳祥給出了兩點原因。
其一，2024年世界經(jīng)濟(jì)增長動能和國內(nèi)有效需求不足，加之黃金價格持續(xù)上漲不斷刷新歷史新高，導(dǎo)致黃金珠寶消費(fèi)疲軟。根據(jù)中國黃金協(xié)會的統(tǒng)計，2024年我國黃金首飾消費(fèi)量為532.02噸，同比下降24.69%。
實際上，金價上漲抑制消費(fèi)端需求的問題此前已經(jīng)引起投資者關(guān)注。2024年三季度業(yè)績說明會上，老鳳祥也曾經(jīng)指出，“金價短期內(nèi)的急速上漲對終端的消費(fèi)有較大的影響，隨著零售終端的動銷放緩，一定程度上影響了公司加盟商、經(jīng)銷商在訂貨會期間采購公司產(chǎn)品的積極性?！?/p>
彼時公司給出的一組數(shù)據(jù)很有意思。即，2024年前三季度全國黃金消費(fèi)量741.7噸，其中，黃金首飾同比下降27.53%，金條及金幣同比增長27.14%，這兩類產(chǎn)品的降幅與增幅基本相當(dāng)。
在國際金價持續(xù)上漲的環(huán)境下，消費(fèi)端更為傾向于保值增值功能性更強(qiáng)的金條等產(chǎn)品，黃金飾品需求隨之萎縮。
其二，是上市公司自身的原因，對此老鳳祥指出，“由于黃金珠寶消費(fèi)疲軟，公司的網(wǎng)點拓展不及預(yù)期?！?/p>
截至2024年末，公司共計擁有境內(nèi)外營銷網(wǎng)點達(dá)到5838家，其中直營店197家（含境外直營店15家），比期初凈增加10家；加盟店5641家，比期初凈減少166家。
而在2023年時，該公司直營店與加盟店曾經(jīng)增加385家至5994家。在2024年行業(yè)需求系統(tǒng)性下降的背景下，老鳳祥整體門店布局也有一定幅度的收縮。
需要指出的是，老鳳祥與老鋪黃金類似，屬于黃金產(chǎn)業(yè)鏈最下游、直面消費(fèi)市場的黃金珠寶類企業(yè)，而后者在2024年則呈現(xiàn)出了完全不同的業(yè)績表現(xiàn)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金預(yù)計2024年全年凈利潤14~15億元，其中下半年實現(xiàn)凈利潤8.1~9.2億元，較上半年環(huán)比增加38.2%至55.2%。
Wind賣方一致性盈利預(yù)期數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金2024年營收有望達(dá)到82億元，并出現(xiàn)同比150%以上的增長，其位于上海豫園店又是公司的頭部門店。
“2023年老鋪黃金收入排名前五的門店分別為北京SKP店、南京德基店、沈陽萬象城店、上海豫園店……”信達(dá)證券近期指出，預(yù)計公司有望于2025年強(qiáng)化在上海的門店布局，例如地標(biāo)商圈港匯恒隆、上海新天地、國金中心等。
屆時，絕大部分自營店集中在上海的老鳳祥，會否面臨更加嚴(yán)峻的競爭？
年輕化、主題店
今年3月，已經(jīng)超齡服役的張心一從老鳳祥辭職。
此人為中國工藝美術(shù)大師、國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——老鳳祥金銀細(xì)工技藝第五代傳承人，曾經(jīng)長期擔(dān)任老鳳祥總工藝師長達(dá)十年時間，并兼任公司技術(shù)創(chuàng)意管理中心主任等職務(wù)。
2015年以來，老鳳祥經(jīng)營業(yè)績也是穩(wěn)步增長，并從350億元左右增至2023年的700億元以上，直至2024年消費(fèi)市場明顯變化公司營收開始下滑。
上述背景下，老鳳祥的產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷和品牌力提升等方面會如何調(diào)整，接下來將變得非常關(guān)鍵。
而從公司給出的有限信息來看，一方面是推動品牌的年輕化，另一方面則是對“藏寶金”“鳳祥喜事”主題店的重點布局。
“為吸引年輕消費(fèi)群體，公司近年來不斷拓展聯(lián)名產(chǎn)品的開發(fā)和營銷，為公司品牌年輕化提供了實踐經(jīng)驗，也為公司今后繼續(xù)推動品牌年輕化戰(zhàn)略打下了一定基礎(chǔ)?！崩哮P祥前期接受調(diào)研時指出。
2024年10月舉辦的中國國際珠寶展上，老鳳祥便曾經(jīng)集中展示過與野獸派聯(lián)名的足金車載香氛、與萬代南夢宮聯(lián)名的黃金高達(dá)等產(chǎn)品。
“藏寶金”與“鳳祥喜事”系列，則被老鳳祥視為近年來品牌發(fā)展的最大亮點。
其中，“藏寶金”定位于公司典藏級作品，涉及各類首飾、器皿、掐絲琺瑯制品、手編花絲等系列產(chǎn)品，“鳳祥喜事”則以婚嫁、添丁、金榜、晉升、喬遷、慶生、團(tuán)圓、吉慶等“人生八喜”為創(chuàng)意推出的喜慶主題作品。
位于豫園的老鳳祥銀樓旗艦店去年完成煥新升級后，部分樓層也已經(jīng)改建成當(dāng)?shù)刈畲蟆傍P祥喜事”主題店。
只是，上述公司所做出的諸多嘗試和改變，未來能否真正轉(zhuǎn)化為實際收入，至少是幫助公司營收端止跌企穩(wěn)仍待市場檢驗。
