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“在創(chuàng)業(yè)的初期，我們面臨著全行業(yè)的需求暴漲，也曾面對(duì)供應(yīng)鏈急劇短缺的情況?！被仡櫰餎-bike最火熱的那幾年，Heybike聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO李一帆在長(zhǎng)江創(chuàng)業(yè)發(fā)布會(huì)上表示。自2021年進(jìn)入這個(gè)賽道，Heybike一路增長(zhǎng)，在北美市場(chǎng)占有率已躋身前三。

回過(guò)頭復(fù)盤，他覺(jué)得趨勢(shì)是第一步?！霸谮厔?shì)面前，順勢(shì)而為是非常重要的?！崩钜环硎?。

E-bike是一種電助力自行車，結(jié)合了傳統(tǒng)自行車的騎行功能和電動(dòng)助力功能。全球E-bike市場(chǎng)的井噴式增長(zhǎng)始于2020年，這一時(shí)間點(diǎn)絕非偶然。

疫情改變了人們的出行習(xí)慣和生活方式，E-bike因能提供獨(dú)立出行空間，在歐美城市通勤者中迅速流行。而政府補(bǔ)貼政策進(jìn)一步刺激了市場(chǎng)，歐洲各國(guó)高達(dá)500歐元左右的補(bǔ)貼，直接將高端E-bike的價(jià)格拉入了普通消費(fèi)者的接受范圍。

而這部分增量市場(chǎng)機(jī)會(huì)正好被中國(guó)出海品牌有效把握。

中國(guó)是全球最大的自行車生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)，已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈和配套體系，E-Bike雖與傳統(tǒng)自行車和電動(dòng)自行車有所不同，但在零部件配置和生產(chǎn)技術(shù)上存在諸多相似之處，中國(guó)企業(yè)迅速成為這一波增長(zhǎng)浪潮的最大受益者。

賽文思數(shù)據(jù)顯示，2021年美國(guó)市場(chǎng)只有100個(gè)E-bike品牌，2022年翻倍至200個(gè)，其中大多數(shù)是中國(guó)品牌。

不過(guò)，井噴式增長(zhǎng)后，E-Bike如今正進(jìn)入行業(yè)洗牌階段，部分早期高速擴(kuò)張的品牌面臨經(jīng)營(yíng)困境，明星企業(yè)破產(chǎn)，行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)泡沫逐漸出清。

“隨著需求逐步降溫，競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)整洗牌，品牌的競(jìng)爭(zhēng)也更將回到對(duì)產(chǎn)品、技術(shù)和渠道的硬實(shí)力比拼上?！绷_蘭貝格全球合伙人吳釗向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

現(xiàn)在來(lái)看，E-bike市場(chǎng)仍具備巨大的潛力，但只有那些能夠平衡創(chuàng)新與商業(yè)可行性的玩家才能最終勝出。

中國(guó)玩家靠什么？

“剛起步的時(shí)候，其實(shí)所有人都不看好我們，”李一帆向記者表示，“我們這個(gè)品類里面有上百年的歐美品牌，也有拿到了上億美元融資的明星企業(yè)，還有很多深圳的跨境大賣?！?/p>

傳統(tǒng)自行車品牌的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型是行業(yè)重要趨勢(shì)。傳統(tǒng)自行車品牌如捷安特（Giant）、閃電（Specialized）和崔克（Trek）早已布局E-bike，利用原有的品牌影響力和渠道優(yōu)勢(shì)快速占領(lǐng)市場(chǎng)。這些企業(yè)通常采取高端定位，產(chǎn)品售價(jià)多在3000-5000歐元區(qū)間，主打品質(zhì)和騎行體驗(yàn)。

一些新興的Ebike企業(yè)也憑借創(chuàng)新的技術(shù)和商業(yè)模式迅速崛起，成為市場(chǎng)上的明星企業(yè)，如荷蘭品牌VanMoof和美國(guó)品牌Rad Power Bikes，都在熱鬧的2021年獲得過(guò)上億美元的融資。

不過(guò)，這個(gè)賽道始終未出現(xiàn)一個(gè)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

“整個(gè)市場(chǎng)還是比較偏碎片化的?！辟愇乃紶I(yíng)銷咨詢創(chuàng)始人兼CEO陳勇向記者表示，“從搜索引擎數(shù)據(jù)來(lái)看，消費(fèi)者更多是通過(guò)通用詞，如E-bike，來(lái)搜索產(chǎn)品，而不是直接搜索具體品牌名稱。主要是因?yàn)檫@一領(lǐng)域仍處于新興階段，整體市場(chǎng)處于相對(duì)中早期的發(fā)展時(shí)期?！?/p>

這也是為什么這個(gè)賽道仍在吸引來(lái)自中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)者紛紛下注。疫情期間，中國(guó)出海E-bike品牌憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比策略快速崛起。品牌如Aventon、Tenways、Velotric等通過(guò)獨(dú)立站、亞馬遜等渠道快速打開歐美市場(chǎng)，部分品牌甚至在北美高端細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。

“中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)是海外競(jìng)爭(zhēng)的核心基礎(chǔ)，中國(guó)本身是自行車制造的第一大國(guó)，E-Bike的電助力核心系統(tǒng)的本地供應(yīng)體系也在快速發(fā)展，浙江和廣東已經(jīng)形成的完整產(chǎn)業(yè)集群，奠定了中國(guó)E-Bike品牌海外發(fā)力的產(chǎn)品和產(chǎn)能保障?！眳轻撓蛴浾弑硎?。

供應(yīng)鏈成熟帶來(lái)工藝穩(wěn)定性和生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)，使得中國(guó)E-bike品牌具有極強(qiáng)的性價(jià)比，這也成為其在國(guó)際化進(jìn)程中極為重要的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

“以歐洲市場(chǎng)為例，E-bike這一本土品牌的平均單價(jià)介于2000至6000歐元之間。相比之下，中國(guó)的一些品牌平均價(jià)格則在1000至1500美元左右?！标愑孪蛴浾弑硎?。

除了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，中國(guó)品牌DTC（Direct-to-Consumer 直接觸達(dá)消費(fèi)者）的模式也更成熟。傳統(tǒng)歐洲品牌主要依靠線下專賣店體系，中國(guó)出海品牌初期多通過(guò)亞馬遜、獨(dú)立站等電商平臺(tái)快速擴(kuò)張，“基本上以線上銷售為主，線下銷售為輔。”陳勇向記者表示。

“不管是老牌的自行車、電動(dòng)車或摩托車品牌或是其他專注E-Bike的新興初創(chuàng)品牌，過(guò)去幾年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成的新?tīng)I(yíng)銷、品牌種草和DTC用戶運(yùn)營(yíng)能力是中國(guó)E-Bike品牌在海外的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！眳轻撓蛴浾弑硎?。

因此，在面對(duì)以經(jīng)銷商渠道為主的歐美本土品牌時(shí)，中國(guó)品牌通常能夠快速響應(yīng)消費(fèi)者需求、精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，并在品牌渠道傳播方面實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。李一帆向記者表示，隨著中國(guó)品牌的密集進(jìn)入，也看到了E-bike線上渠道的快速增長(zhǎng)。

未來(lái)贏家法則

這個(gè)熱門的賽道發(fā)展到今天，正處于一個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

一方面，消費(fèi)者對(duì)綠色出行的需求持續(xù)增長(zhǎng)，推動(dòng)了行業(yè)的整體擴(kuò)張；另一方面，高昂的運(yùn)營(yíng)成本、供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使許多企業(yè)難以維持長(zhǎng)期盈利。

2023年起，E-bike行業(yè)開始面臨價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。大量中國(guó)廠商涌入市場(chǎng)，產(chǎn)品功能趨同，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，部分品牌售價(jià)降至700美元以下。而歐美市場(chǎng)的需求增速卻在放緩，一些國(guó)家甚至出現(xiàn)庫(kù)存積壓現(xiàn)象。

頭部明星企業(yè)逐漸隱退。以VanMoof為例，盡管其在2021年完成了1.28億美元的C輪融資，估值一度超過(guò)10億美元，但公司在2023年因資金鏈斷裂申請(qǐng)破產(chǎn)，隨后被電動(dòng)滑板車巨頭Lime收購(gòu)。

李一帆見(jiàn)證了近幾年行業(yè)的發(fā)展，也明顯感覺(jué)到競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈?！白钤绲臅r(shí)候，消費(fèi)者只要有一輛帶電動(dòng)助力功能的自行車就滿足了。但現(xiàn)在廠商們開始不斷提升產(chǎn)品的功能和參數(shù)，比如電池容量做得越來(lái)越大，電機(jī)功率也越來(lái)越高，各項(xiàng)性能指標(biāo)都在不斷優(yōu)化?！?/p>

提供這些核心零部件的供應(yīng)商在E-bike產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)關(guān)鍵地位，電機(jī)領(lǐng)域是行業(yè)最大的利潤(rùn)所在，但長(zhǎng)期被博世、禧瑪諾等國(guó)際巨頭主導(dǎo)。

“過(guò)去，很多企業(yè)會(huì)被這種超大型供應(yīng)商‘裹挾’，包括用戶數(shù)據(jù)和騎行數(shù)據(jù)都得開放給他們。這樣一來(lái)，供應(yīng)商會(huì)主導(dǎo)很多東西，企業(yè)利潤(rùn)也大多被他們拿去?！崩钜环硎?，包括Heybike在內(nèi)的很多企業(yè)也在加碼自研，有了消費(fèi)者的數(shù)據(jù)就可以進(jìn)一步優(yōu)化電助力系統(tǒng)完善騎行體驗(yàn)，在智能化和安全性能方面升級(jí)，才有機(jī)會(huì)完成對(duì)傳統(tǒng)品牌的超越。

除了核心技術(shù)，產(chǎn)品的定位也在變得更加多元。

“電動(dòng)自行車存在不少小眾和個(gè)性的使用場(chǎng)景，也屬于高價(jià)值單品，用戶關(guān)注遠(yuǎn)不止價(jià)格。因此對(duì)于不同使用場(chǎng)景的技術(shù)性能開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)造型和個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)等，都是打動(dòng)目標(biāo)客群形成品牌溢價(jià)的關(guān)鍵?！眳轻撓蛴浾弑硎尽?/p>

消費(fèi)者經(jīng)過(guò)兩代左右產(chǎn)品的體驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品和品類有了更多了解，已經(jīng)分化出不同類型的騎行需求，如純粹的通勤騎行、日常騎行、戶外越野、專業(yè)的運(yùn)動(dòng)騎行等等。

“每個(gè)場(chǎng)景下都會(huì)有專業(yè)的用戶群體，他們甚至?xí)鶕?jù)不同的需求挑選多種自行車。”李一帆向記者表示，E-bike市場(chǎng)更為成熟的歐洲，對(duì)于產(chǎn)品多樣性的需求就會(huì)高于北美市場(chǎng)。

最后，則是渠道的多元布局。中國(guó)品牌在疫情期間崛起，主要還是抓住了彼時(shí)電商的迅猛增長(zhǎng)以及傳統(tǒng)品牌線上布局的空缺帶來(lái)的機(jī)遇。但從整個(gè)E-bike市場(chǎng)來(lái)看，線下渠道仍是大頭。

“這個(gè)賽道里面相對(duì)來(lái)說(shuō)線下渠道可能占到60%至70%，歐洲要更高，要到70%至80%以上?！崩钜环蛴浾弑硎?。

隨著各品牌逐漸在市場(chǎng)上打出了一定的知名度，中國(guó)企業(yè)也意識(shí)到線下渠道的重要性，開始與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作或自建服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

“在線上進(jìn)行渠道傳播，同時(shí)利用線下的經(jīng)銷商和門店網(wǎng)點(diǎn)提供產(chǎn)品展示、售后維修等基礎(chǔ)服務(wù)，這些在E-bike行業(yè)或個(gè)人通勤領(lǐng)域是必不可少的。”李一帆向記者表示。

總體來(lái)看，中國(guó)E-bike出海已從早期的野蠻生長(zhǎng)階段進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還需回歸用戶價(jià)值，針對(duì)用戶在不同騎行場(chǎng)景中遭遇的痛點(diǎn)，能提供切實(shí)有效的解決方案。此外，企業(yè)要具備更為靈活的整合能力，涵蓋供應(yīng)鏈管理、倉(cāng)儲(chǔ)庫(kù)存優(yōu)化等多個(gè)環(huán)節(jié)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化?！贝蠼嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示。

但行業(yè)仍然是潛力市場(chǎng)，Allied Market Research預(yù)測(cè)，到2030年，全球E-bike市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1186億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%。

盡管價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷現(xiàn)象短期內(nèi)難以消除，但技術(shù)不斷迭代和消費(fèi)者需求動(dòng)態(tài)變化的趨勢(shì)是確定的，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、細(xì)分市場(chǎng)挖掘和本地化服務(wù)優(yōu)化，品牌仍有望在競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。