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孫憲超
2025-04-16 19:18
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院研究員 李果
4月12日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院聯(lián)合仲量聯(lián)行發(fā)布《時尚消費(fèi)力洞察報告2025》（下文簡稱《報告》），通過研究“后Z世代”（00后）、“千禧一代”（80后）、“新銀發(fā)族”（60后）的消費(fèi)行為，分析世代與時代共同作用下所出現(xiàn)的消費(fèi)新機(jī)遇，并總結(jié)出“新三代”的九大時尚消費(fèi)新業(yè)態(tài)。
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后Z世代消費(fèi)新業(yè)態(tài)：水晶手串、IP玩偶和非遺文創(chuàng)
水晶手串——水晶手串正成為后Z世代對抗焦慮的“精神創(chuàng)可貼”，通過觸覺療愈與許愿敘事重構(gòu)消費(fèi)意義。2024年，全球水晶珠寶市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)12.9億美元，其中手串以36.1%的份額領(lǐng)跑，銷售額同比激增319.8%，50~100元平價產(chǎn)品占比29%。后Z世代這種消費(fèi)行為既是對精神空缺的填補(bǔ)，也是網(wǎng)絡(luò)新生代在虛實(shí)交織世界中尋找錨點(diǎn)的嘗試。當(dāng)年輕人將水晶握在掌心，流轉(zhuǎn)的不僅是光線，更是對掌控生活不確定性的渴望與對美好生活的永恒向往。
IP玩偶——在后Z世代消費(fèi)浪潮中，IP玩偶已突破傳統(tǒng)收藏屬性，成為年輕群體構(gòu)建身份認(rèn)同的精神圖騰與社交紐帶。泡泡瑪特等頭部品牌通過IP符號成為圈層身份標(biāo)識、情緒治愈及社交共創(chuàng)重構(gòu)消費(fèi)邏輯，推動行業(yè)年收入突破百億規(guī)模。其核心策略為一方面以盲盒機(jī)制激發(fā)用戶重復(fù)消費(fèi)，另一方面通過“技術(shù)+場景”雙輪驅(qū)動，使用戶從消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為“文化共創(chuàng)者”，形成“線上種草—線下體驗(yàn)—社群沉淀”的商業(yè)閉環(huán)。
非遺文創(chuàng)——非遺文創(chuàng)通過將傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代消費(fèi)場景融合，形成“文化傳承+商業(yè)增值”的雙輪驅(qū)動模式，印證從線上內(nèi)容種草到線下體驗(yàn)轉(zhuǎn)化，再到社群口碑沉淀的閉環(huán)生態(tài)成型，核心在于以動態(tài)傳承激活文化基因，通過跨界演繹重構(gòu)傳統(tǒng)符號的當(dāng)代敘事。目前，該產(chǎn)業(yè)已形成雙向賦能效應(yīng)：在產(chǎn)業(yè)端非遺產(chǎn)業(yè)化帶動手工藝集群發(fā)展，推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興；在消費(fèi)端，通過生活化產(chǎn)品開發(fā)與沉浸式場景營造，使非遺技藝轉(zhuǎn)化為可觸達(dá)年輕群體的新消費(fèi)符號，完成傳統(tǒng)文化的代際傳遞。
千禧一代消費(fèi)新業(yè)態(tài)：新中式養(yǎng)生、山系社交和數(shù)字游民
新中式養(yǎng)生——上有老下有小的千禧一代，在成為家庭頂梁柱的同時，自我意識開始覺醒，正探尋履行家庭責(zé)任與重視自我需求的全新平衡。在職場競爭與家庭照顧的雙重壓力下，健康價值凸顯，養(yǎng)生觀念發(fā)生代際流動，向千禧一代滲透。以東方智慧為內(nèi)核的新中式養(yǎng)生重回歷史舞臺，而千禧一代正成為推動其消費(fèi)擴(kuò)張的主力軍。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示2024年中式養(yǎng)生水消費(fèi)人群中37~46歲的占比高達(dá)48.6%。消費(fèi)需求帶動新中式養(yǎng)生賽道垂直細(xì)分，孵化新銳品牌。在食療賽道，藥食同源理念催生中式養(yǎng)生茶飲，讓健康管理滲透于晨昏飲食之間;理療領(lǐng)域則將古法經(jīng)絡(luò)調(diào)理與情緒價值融合，助力推拿艾灸館等積極拓店。
山系社交——生活方式和健康觀念的轉(zhuǎn)變，推動融合戶外運(yùn)動的山系社交成為現(xiàn)代人平衡生活的重要出口。據(jù)《2024戶外運(yùn)動線上消費(fèi)發(fā)展報告》顯示，2024年我國戶外運(yùn)動線上消費(fèi)人次達(dá)2億，而以千禧一代為主的24~34歲群體以43%的占比成為核心驅(qū)動力。戶外運(yùn)動已從單純的身體鍛煉演變?yōu)榧婢呔癔熡c社交貨幣屬性的生活方式，騎行、攀巖、垂釣、徒步、越野、滑雪、馬拉松等垂類項(xiàng)目在社交媒體的催化下加速分化。消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)性變化正重塑行業(yè)格局。國際品牌加速在中國的布局，同時本土新銳品牌亦蓬勃發(fā)展，帶動戶外運(yùn)動服飾和用品銷量增長。
數(shù)字游民——遠(yuǎn)程辦公浪潮和生活方式的改變，催生了突破地理邊界的數(shù)字游民群體，他們追求工作和生活休閑的動態(tài)平衡，正通過分布式辦公社區(qū)構(gòu)建新型社會網(wǎng)絡(luò)。大量數(shù)字游民社區(qū)嶄露頭角，憑借低至百元每周的價格、完善的工作生活配套以及優(yōu)美的環(huán)境，吸引了大批數(shù)字游民入住。而在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，數(shù)字游民社區(qū)也成為中小城市差異化發(fā)展的新路徑。2024年部分城市陸續(xù)推出政策，助推數(shù)字游民社區(qū)發(fā)展浪潮。數(shù)字游民社區(qū)不僅是生活工作的場所，其本身也是消費(fèi)場所，入住者更可帶動當(dāng)?shù)芈糜巍⒉惋嫷认M(fèi)，重塑當(dāng)?shù)叵M(fèi)生態(tài)。
新銀發(fā)族消費(fèi)新業(yè)態(tài)：候鳥式旅居、銀發(fā)俱樂部和銀寵短劇
候鳥式旅居——與傳統(tǒng)養(yǎng)老的被動托管不同，旅居養(yǎng)老是當(dāng)代老年人圍繞生活質(zhì)量提升而出現(xiàn)的主動變化。數(shù)據(jù)顯示，我國旅居康養(yǎng)行業(yè)人數(shù)從2017年的5026萬人次增長至2024年的9662萬人次，呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長態(tài)勢。這些新銀發(fā)族拒絕被“夕陽紅”標(biāo)簽束縛，致力打破傳統(tǒng)養(yǎng)老模式，通過旅居休閑、養(yǎng)生社交等方式主動追求品質(zhì)生活，實(shí)現(xiàn)從“生存型養(yǎng)老”向“享受型晚年”的觀念躍遷，也吸引包括保險企業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)、酒店紛紛開始在這一賽道布局。
銀發(fā)俱樂部——隨著新銀發(fā)族的財富積累達(dá)到峰值，傳統(tǒng)養(yǎng)老模式正被他們重塑，他們追求的不再是單一的生活照料，而是填補(bǔ)社交空白、重建社交網(wǎng)絡(luò)。隨著家庭結(jié)構(gòu)變遷與代際疏離加劇，中老年人對深度社交的渴望遠(yuǎn)超物質(zhì)需求，而現(xiàn)有服務(wù)體系難以提供兼具歸屬感與活力的場景。銀發(fā)俱樂部以興趣社交為切口，通過興趣學(xué)習(xí)、線下派對，以及劇本殺、電競等跨代際娛樂形式，既消解孤獨(dú)感，又激發(fā)自我成長意愿，本質(zhì)上構(gòu)建了一個“精神剛需”驅(qū)動的消費(fèi)循環(huán)系統(tǒng)。
銀寵短劇——銀寵短劇是銀發(fā)文娛消費(fèi)賽道崛起的一種表現(xiàn)。首部破圈銀寵短劇數(shù)據(jù)顯示，在付費(fèi)用戶中，60%~70%為男性，41歲及以上消費(fèi)群體的占比超70%，數(shù)據(jù)折射出新銀發(fā)族情感經(jīng)濟(jì)新藍(lán)海。與此同時，銀發(fā)“橫漂”勇敢追夢參與短劇創(chuàng)作，打破年齡桎梏，煥發(fā)事業(yè)“第二春”。短劇既填補(bǔ)現(xiàn)實(shí)情感空缺，又構(gòu)建新型社交貨幣，更為老齡化社會提供精神贍養(yǎng)創(chuàng)新方案，重塑“老有所為”的價值體系。
