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陸銘（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院特聘教授，上海交通大學(xué)中國(guó)發(fā)展研究院和中國(guó)城市治理研究院研究員）

李鵬飛（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院、中國(guó)發(fā)展研究院，助理研究員）

鐘輝勇（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院、中國(guó)發(fā)展研究院，副研究員）

在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的擴(kuò)張時(shí)期，有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)曾出現(xiàn)“二選一”“價(jià)格戰(zhàn)”等行為，導(dǎo)致市場(chǎng)資源的浪費(fèi)與惡性競(jìng)爭(zhēng)。近年來(lái)，在監(jiān)管部門的引導(dǎo)下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)總體良好，但一些“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題仍然有待改善。2024年12月中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議明確指出，綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，規(guī)范地方政府和企業(yè)行為，為包括平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在內(nèi)的多個(gè)重點(diǎn)行業(yè)、領(lǐng)域提出了高質(zhì)量發(fā)展的要求，防止企業(yè)卷價(jià)格、卷賽道、卷補(bǔ)貼，已經(jīng)成為全社會(huì)的重要共識(shí)。

2025年4月以來(lái)，餐飲外賣領(lǐng)域出現(xiàn)新一輪補(bǔ)貼戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，市場(chǎng)供需兩側(cè)出現(xiàn)一些明顯波動(dòng)。餐飲外賣領(lǐng)域吸納了超過(guò)1000萬(wàn)名騎手，涉及上百萬(wàn)家餐飲企業(yè)，應(yīng)成為當(dāng)前反“內(nèi)卷”治理工作的當(dāng)務(wù)之急。

針對(duì)于此，近期市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會(huì)保障部、商務(wù)部，針對(duì)當(dāng)前外賣行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存在的突出問(wèn)題，約談部分平臺(tái)企業(yè)。與此同時(shí)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局主要負(fù)責(zé)人也刊文指出，“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)破壞市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序，扭曲了資源配置與價(jià)格信號(hào)，成為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展、向價(jià)值鏈中高端攀升的阻礙，要堅(jiān)決遏制不正之風(fēng)，凈化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)，自覺(jué)抵制低價(jià)傾銷、互黑互踩等亂象。

“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)將造成多重不利影響

當(dāng)前，平臺(tái)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要依賴高額補(bǔ)貼。雖然這種策略是市場(chǎng)行為，但當(dāng)這種行為有可能濫用市場(chǎng)地位使得部分成本轉(zhuǎn)嫁給商戶和勞動(dòng)者，則需要引起政府格外重視。在當(dāng)前平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)中，行業(yè)生態(tài)中的商家、消費(fèi)者、騎手群體等各方利益都將受到一定程度影響，同時(shí)也會(huì)對(duì)服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生不利影響，造成不必要的經(jīng)濟(jì)波動(dòng)和資源浪費(fèi)。

大型品牌商家紛紛投身補(bǔ)貼“競(jìng)賽”，中小商家的生存空間或?qū)⑹艿綌D壓。一些平臺(tái)推出的高額補(bǔ)貼最初是由平臺(tái)全部承擔(dān)，但很快便由商家主要承擔(dān)。在餐飲行業(yè)，大型連鎖品牌商家憑借穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，能夠承受短期低毛利的壓力，有意愿和實(shí)力通過(guò)“以價(jià)換量”的策略來(lái)爭(zhēng)奪更高的市場(chǎng)份額。在平臺(tái)流量的傾斜支持下，少數(shù)品牌推出售價(jià)低于成本價(jià)的“爆品”，引發(fā)消費(fèi)者搶購(gòu)熱潮，其他同類品牌也不得不跟進(jìn)效仿，從而掀起降價(jià)潮。盡管這些品牌的訂單量會(huì)顯著提升，但其增收效果有限且短暫。一旦補(bǔ)貼減少或停止，多數(shù)商家的訂單量會(huì)迅速回落，甚至低于補(bǔ)貼前的水平。

相比之下，一些中小商家則陷入“補(bǔ)也難，不補(bǔ)也難”的困境。如果跟進(jìn)同等額度的補(bǔ)貼，將會(huì)擠壓其原本就微薄的利潤(rùn)空間；如果不跟進(jìn)補(bǔ)貼，又會(huì)失去平臺(tái)流量，最終可能被價(jià)格敏感型消費(fèi)者所忽視，導(dǎo)致部分商家閉店風(fēng)險(xiǎn)增加，不利于行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。因此，“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)會(huì)顯著提高行業(yè)集中度，損害中小商家的發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，2025年5月非品牌商家的外賣消費(fèi)貢獻(xiàn)率較上年同期大幅下降5.4個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比也有顯著下降。

第二，或使行業(yè)生態(tài)發(fā)展的可持續(xù)性面臨挑戰(zhàn)。在消費(fèi)需求被大量誘導(dǎo)的同時(shí)，供給側(cè)出現(xiàn)了一些非理性、同質(zhì)化的擴(kuò)張現(xiàn)象。受短期套利動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)，飲品類門店數(shù)量迅速增加?；诖蟊婞c(diǎn)評(píng)實(shí)體門店信息的跟蹤分析顯示，2025年5月飲品類別新開業(yè)門店數(shù)量較4月大幅增長(zhǎng)37.5%，其在餐飲業(yè)新開業(yè)門店總數(shù)中的占比較上月也有顯著提升。這些門店在補(bǔ)貼退潮、市場(chǎng)需求回落后或會(huì)面臨“供過(guò)于求”的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。不僅如此，平臺(tái)發(fā)起的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)或使存量商家過(guò)度聚焦于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，忽視自身的研發(fā)創(chuàng)新。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)恢復(fù)常態(tài)后，供給仍停留在低質(zhì)低效階段，而消費(fèi)者嘗鮮、多樣化的需求難以得到有效滿足。這將會(huì)不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

第三，持續(xù)的高額補(bǔ)貼改變消費(fèi)者的偏好和價(jià)格認(rèn)知，或使市場(chǎng)陷入低價(jià)低質(zhì)的不良循環(huán)。以餐飲為代表的服務(wù)消費(fèi)通常對(duì)價(jià)格較為敏感，特別是對(duì)于低價(jià)餐品，高額補(bǔ)貼能夠迅速激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。然而，與短期促銷活動(dòng)不同，當(dāng)前平臺(tái)持續(xù)的高額補(bǔ)貼正在改變消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期，使消費(fèi)決策的重點(diǎn)更多轉(zhuǎn)移到價(jià)格上。

這種對(duì)低價(jià)消費(fèi)偏好的不斷強(qiáng)化，會(huì)導(dǎo)致一部分消費(fèi)者失去對(duì)價(jià)格客觀理性的判斷、支付意愿下降，不僅會(huì)扭曲市場(chǎng)的價(jià)格機(jī)制，“低價(jià)依賴”還會(huì)向服務(wù)消費(fèi)其他領(lǐng)域和場(chǎng)景蔓延。同時(shí)，若這一趨勢(shì)持續(xù)下去，這些商家為了保持利潤(rùn)水平，可能會(huì)通過(guò)降低食材投入與服務(wù)質(zhì)量來(lái)壓縮成本，以適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。這會(huì)形成“低價(jià)—低質(zhì)—更低價(jià)—更低質(zhì)”的不良循環(huán)，由此可能增加餐飲安全隱患。中國(guó)電子商會(huì)旗下的消費(fèi)服務(wù)保障平臺(tái)“消費(fèi)?！睌?shù)據(jù)顯示，在補(bǔ)貼戰(zhàn)期間，關(guān)于餐飲外賣品質(zhì)相關(guān)的用戶投訴量顯著增加，差評(píng)集中在“商品質(zhì)量不如預(yù)期”和“口感變化”等問(wèn)題上。

第四，“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)影響部分騎手收入的穩(wěn)定性。如果平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，平臺(tái)的補(bǔ)貼力度與訂單數(shù)量會(huì)出現(xiàn)下滑。平臺(tái)為降低自身成本，縮減眾包等其他類別騎手的轉(zhuǎn)單量、派單量，也會(huì)令一些騎手單量不穩(wěn)定。

引導(dǎo)行業(yè)回歸健康發(fā)展軌道

為維護(hù)市場(chǎng)秩序，促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)良性競(jìng)爭(zhēng)，引導(dǎo)行業(yè)回歸健康發(fā)展軌道，建議從以下方面綜合整治當(dāng)前平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)：

首先，可以考慮以處罰規(guī)范相結(jié)合的方式，全面叫停平臺(tái)高額補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。由于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)具有顯著的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)特征，當(dāng)個(gè)別平臺(tái)率先實(shí)施高額補(bǔ)貼策略擾動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)引發(fā)其他平臺(tái)被迫采取跟隨策略，造成惡性競(jìng)爭(zhēng)循環(huán)與市場(chǎng)失靈。對(duì)此，監(jiān)管部門可以進(jìn)一步依據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，明確公布、處罰平臺(tái)企業(yè)各自的違法違規(guī)行為，叫停高額補(bǔ)貼等違背反“內(nèi)卷”原則的活動(dòng)，設(shè)置優(yōu)惠力度上限，要求平臺(tái)企業(yè)不得直接或變相要求商家參與不合理的高額補(bǔ)貼或促銷活動(dòng)，不得濫用市場(chǎng)支配地位將成本轉(zhuǎn)移給商戶和勞動(dòng)者，禁止通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼、商戶補(bǔ)貼等方式持續(xù)以低于成本的價(jià)格提供產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，對(duì)平臺(tái)企業(yè)未經(jīng)公示隨意調(diào)整補(bǔ)貼政策、實(shí)施價(jià)格歧視等損害商家、消費(fèi)者權(quán)益的行為進(jìn)行專項(xiàng)治理。

第二，強(qiáng)化“清朗”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)商環(huán)境建設(shè)，重點(diǎn)整治虛假宣傳、商業(yè)詆毀等破壞市場(chǎng)秩序行為。相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)主動(dòng)介入，強(qiáng)化平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)行為合規(guī)監(jiān)管，加大對(duì)平臺(tái)企業(yè)通過(guò)虛假宣傳、過(guò)高承諾誤導(dǎo)商戶、騎手和消費(fèi)者等行為的查處力度，結(jié)合“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)打擊處置網(wǎng)絡(luò)水軍制造和傳播擴(kuò)散涉企虛假信息的行為，從源頭上遏制新型網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)權(quán)威信息渠道報(bào)道虛假信息、污名化傳播等典型案例，對(duì)關(guān)鍵事實(shí)予以澄清，維護(hù)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)平等、良性競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)空間。

第三，引導(dǎo)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)脫離低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展全球商業(yè)布局?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)應(yīng)是科技創(chuàng)新、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的主力。在全球經(jīng)濟(jì)不確定性增加的背景下，更需要平臺(tái)企業(yè)聚焦國(guó)家戰(zhàn)略，拓展人工智能、大數(shù)據(jù)等科技應(yīng)用場(chǎng)景，積極參與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)的穩(wěn)定器、助力器。對(duì)此，可以考慮對(duì)平臺(tái)企業(yè)符合新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展要求的數(shù)字基建、智能算法等科技創(chuàng)新項(xiàng)目加大政策支持力度，為原創(chuàng)性、顛覆性創(chuàng)新項(xiàng)目實(shí)踐提供場(chǎng)景，對(duì)在RCEP成員國(guó)和共建“一帶一路”重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)國(guó)家開展合規(guī)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)企業(yè)給予稅收減免或獎(jiǎng)勵(lì)。