證券時報網(wǎng)
2025-06-17 19:39
2024年年中，多家基金公司悄然入局播客，試圖在喧囂的市場中以“聲音”建立新的觸達渠道。如今，這場“嘗試”已走過第一個年頭。從理財小白到投資達人，不同類型的聽眾在“耳朵經(jīng)濟”中找到了自己的內容港灣。播客，這種看似“慢熱”的媒介，正成為基金公司講述品牌故事、傳遞投資理念的新舞臺。
一年間，這場聲音實驗悄然生根，既有試探中的猶豫，也有堅持后的驚喜。業(yè)內人士表示，對基金公司而言，這是一條連接專業(yè)深度內容與用戶持續(xù)信任的新賽道，更是一場賦能投資的價值對話。
超20家入局，基金業(yè)“播客戰(zhàn)”啟幕
目前，已有超過20家基金公司入局喜馬拉雅、小宇宙等播客平臺，用聲音講解行情脈絡、拆解投研邏輯，節(jié)目內容覆蓋多個財經(jīng)垂類，讓原本冰冷的數(shù)據(jù)與觀點，在耳機里變得鮮活可感。
以小宇宙平臺為例，數(shù)據(jù)顯示，訂閱量最高的華夏基金播客欄目《大方談錢》，訂閱量接近7.5萬人次；最受歡迎的一期節(jié)目聚焦家庭理財矛盾，播放量近12萬人次。緊隨其后的是中歐基金播客欄目，訂閱量超2.9萬人次；最受歡迎的一期節(jié)目聚焦特朗普關稅風暴下的全球資產(chǎn)配置，播放量近13萬人次。天弘基金播客欄目《人間錢話》訂閱量超1.9萬人次，最受歡迎的一期節(jié)目播放量達8.2萬人次。除了基金公司，第三方基金銷售平臺螞蟻財富播客欄目《和盤托出》于今年4月開播，訂閱量已超1.4萬人次。
不少播客欄目的完播率較高，以中歐基金小宇宙播客賬號為例，已上線的25期節(jié)目平均完播率近45%，用戶平均收聽時長超過40分鐘；國泰基金旗下播客欄目《泰客Talk》目前粉絲數(shù)量近3000人，平均單集收聽1000人次，完播率較高；天弘基金品牌播客欄目《人間錢話》全平臺完播率在60%左右，一些與海外市場、家庭理財相關的話題播放量大，成為聽眾互動高的爆款。
除了在線收聽，播客的評論區(qū)互動積極，聽眾會針對基金公司的選題和內容提出很多想法和建議，這種高質量互動也為內容的后續(xù)運營提供了素材和動力。
國泰基金表示，播客這種具備較強互動感的對話形式，更容易激發(fā)嘉賓的靈感，圍繞更多維度對話題進行延展。此外，播客可以很好地融入投資者家庭生活、通勤等日常生活場景，像朋友一樣聊天并陪伴投資者，覆蓋通勤、洗漱、睡前等各種碎片化時間，滿足了投資者的需求。
在中歐基金看來，播客是一個與投資者深度交流的形式，也是對短視頻等快內容形式的有益補充。投資理財是復雜決策過程，需要先有理性認知才有理性行為，而播客正好能提供“好好說”“慢慢聊”的深度溝通場景，力爭將專業(yè)的、復雜的投資問題“講清楚”。
為提升用戶獲得感，中歐基金在策劃播客內容時，會從聽眾視角出發(fā)，聚焦于大家關注、好奇、困惑的問題，或結合熱點趨勢、現(xiàn)象，以內外部嘉賓或跨領域嘉賓串臺的形式，提供更多元的視角來探討這些話題，最終希望用戶能“不白聽”“有收獲”。
“對于基金公司傳播常見的復雜內容，以音頻的方式，通過案例穿插、節(jié)奏變化，可以實現(xiàn)‘降維’傳播。播客聽眾黏性高也是其顯著優(yōu)勢，大部分人在視覺不可用的時段都可能選擇播客來填補注意力的空缺。”天弘基金表示。
制定差異化策略，各平臺協(xié)同聯(lián)動
隨著技術的發(fā)展和市場的變化，投資者獲取信息的渠道和習慣也在不斷變化。除了播客，小紅書、視頻、微信等多平臺品牌宣傳矩陣已經(jīng)形成。如何根據(jù)各平臺的用戶特點和內容偏好制定差異化的內容策略，如何實現(xiàn)各平臺之間的協(xié)同與聯(lián)動，以提升品牌傳播的整體效果，成為各家基金公司未來著力的方向。
中歐基金認為，不同平臺的內容形態(tài)、用戶畫像、算法機制等各有差異。公司需要根據(jù)不同平臺的具體特征以及公司在不同階段的業(yè)務重點，適時調整內容策略。對于不同平臺之間的內容聯(lián)動，中歐基金以播客為內容服務的“根目錄”，每期播客發(fā)布后，公司會把它改寫成中歐深一度的深度觀點稿，發(fā)布在微信公眾號；同時，剪輯成2～3分鐘的短視頻切片，發(fā)布在視頻號、抖音等渠道，從而服務內容消費習慣不同的廣大客戶。
國泰基金表示，在運營多平臺品牌宣傳矩陣時，可根據(jù)各平臺用戶特點定制內容。例如，小紅書用戶注重實用性和“種草”，內容應側重產(chǎn)品種草與體驗分享；視頻平臺用戶追求視覺沖擊，需制作精良、節(jié)奏緊湊的視頻；微信則適合深度內容，可發(fā)布行業(yè)研究、深度解析等；而播客可做深度訪談，滿足投資者深度了解需求。實現(xiàn)平臺協(xié)同聯(lián)動，可建立跨平臺合作機制，提升品牌傳播效果。
此外，在不同的平臺上，內容的分發(fā)機制存在顯著差異，基金公司需要采取差異化策略?！袄纾兑糁饕捎盟惴ㄍ屏鳈C制，系統(tǒng)會根據(jù)內容表現(xiàn)將其推薦給更多用戶；播客平臺則不同，它并不會主動推送內容，只有當某一期節(jié)目通過用戶自發(fā)傳播，積累起一定的熱度后，平臺才可能給予官方推薦。播客平臺幾乎沒有主動分發(fā)資源，若想獲得更多曝光，也可以通過購買平臺資源來實現(xiàn)。”深圳一位電商部人士說。
難點和挑戰(zhàn)猶存
談及基金公司在流量競爭方面面臨的挑戰(zhàn)和難點，滬上一位公募品牌負責人表示，以線上內容流量為例，挑戰(zhàn)和難點主要有兩個方面：一是選好方向，做適合自家品牌的內容。在行業(yè)進入高質量發(fā)展階段后，基金公司慢慢走向差異化發(fā)展格局?；谄放贫ㄎ坏纳缃环諆热菀?guī)劃，“選好方向”并持續(xù)深耕是第一大難點。二是平臺算法的壓力。幾大社交平臺為了保持用戶活躍度，對機構賬號的內容要求和流量成本也越來越高。
北京一位市場部人士也指出，在信息爆炸時代，聽眾注意力分散，吸引他們關注新的財經(jīng)播客需要投入大量資源進行推廣和營銷，且效果難以保證，獲取新用戶成本不斷上升。此外，用戶忠誠度培養(yǎng)難。聽眾對財經(jīng)欄目的忠誠度相對較低，易受其他優(yōu)秀欄目或新內容吸引而流失。財經(jīng)欄目需持續(xù)提供高質量、有價值且獨特的內容，才能培養(yǎng)用戶忠誠度，降低用戶流失率。
“今年以來，券商、銀行以及支付寶等紛紛將目光投向小紅書與抖音，尤其是小紅書。一方面，這些平臺的內容互動更活躍；另一方面，主流平臺的流量趨于飽和，許多品牌希望通過跨平臺運營，進行導流或獲取更多轉化機會。”深圳一位電商部人士表示。
