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毛軍
2025-07-01 12:08
證券時報記者 張智博
從“秋天的第一杯奶茶”到“天價雪糕刺客”，近些年來，消費者早已被商家講不完的品牌故事、撕不掉的過度包裝搞得身心俱疲。
當我們在說“零食自由”的時候，我們實際上追求的是什么？
一方面，是對于商品“過度溢價”的祛魅。零食不是櫥窗里的奢侈品，也不是壽命較長的耐用品，過度的營銷話術(shù)和渠道收費只會掩蓋商品本身的功能與質(zhì)量。在一定程度上，量販模式讓零食褪去了資本強加的標簽，回歸自身平民消費的本質(zhì)。消費者也不必再為冗余的附加值買單，只需為零食真實的生產(chǎn)流通成本和合理的渠道銷售利潤付費。
另一方面，則是對于情緒價值的索取。在身材焦慮、健康焦慮被商業(yè)化放大的現(xiàn)代社會，“零食自由”這一命題本身就承認了短暫叛離主流、追求多巴胺帶來的即時快樂，是一種正當需求。量販店構(gòu)建了一個以零食為主題的“快樂屋”，寵溺那些需要安慰的打工人。不少量販店更是通過打卡點設(shè)計和提供社交流量，進一步提升消費者的購物體驗。
東吳證券食飲首席分析師蘇鋮指出，在零食量販模型下，每個環(huán)節(jié)都有合理的利潤空間。渠道的本質(zhì)是用更有效率的模式替換掉部分低效的模式，給到C端消費者更有性價比的產(chǎn)品；而且在規(guī)模效應(yīng)下，量販平臺的固定成本被有效攤薄，更有資源去做品牌營銷，提供情緒附加值。量販企業(yè)與上游廠家合作也會因此更加順暢，更能提供優(yōu)質(zhì)、實惠的產(chǎn)品。
誠然，零食量販并不是什么“放之四海而皆準”的零售業(yè)態(tài)，盈利能力較差、同質(zhì)化嚴重、價格內(nèi)卷、品控不佳等問題仍然桎梏著產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。但瑕不掩瑜，零食量販以“高效供應(yīng)鏈換取價格主權(quán)”，以“萬店規(guī)模匹配下沉市場需求”，重塑渠道價值鏈條的優(yōu)勢，對于零售市場的迭代發(fā)展具有不可估量的意義。
當傳統(tǒng)渠道還在品質(zhì)與價格中做著艱難平衡，零食量販卻早已將選擇價平、質(zhì)優(yōu)商品的權(quán)力交還給了消費者。隨著商品價格慢慢回歸價值，消費體驗也逐漸返璞歸真，市場終將明白，品嘗零食的那份快樂不該為溢價所累，購買本該是安心且輕盈的。或許這就是零食消費的終極浪漫——讓舌尖上的體驗，重新成為衡量價值的尺度。
