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美團(tuán)1.2億單 VS 淘寶8000萬單!奶茶“爆單”,騎手“崩潰”,即時零售高溫下開戰(zhàn)……
來源:國際金融報作者:蔡淑敏2025-07-07 19:19

高溫天氣讓即時零售賽道的競爭愈發(fā)白熱化,行業(yè)日均訂單站上2億關(guān)口。

近日,淘寶閃購和餓了么聯(lián)合宣布:7月5日的日訂單數(shù)超8000萬,非餐飲訂單超1300萬,淘寶閃購日活躍用戶超過2億。

美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)公布信息顯示,截至7月5日22時54分,美團(tuán)即時零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單,其中,餐飲訂單已超過1億單。

茶飲股集體大漲

“外賣爆單了”“奶茶店店員末日”“騎手取餐崩潰日”“店員手都搖出火星了”……

在剛剛過去周末,淘寶閃購和美團(tuán)兩大平臺用大量大額補(bǔ)貼券掀起了一場瘋狂的“外賣狂歡”,在“滿25減24”“滿15減15”“滿18減18”等無門檻大額券的刺激下,消費(fèi)者們一時間快速涌進(jìn)各大茶飲品牌的外賣店下單。

7月5日傍晚,美團(tuán)放出大量“0元喝”“0元吃”外賣紅包券,主要集中在奶茶、咖啡、小吃等品類,“免費(fèi)薅羊毛”的福利一度導(dǎo)致美團(tuán)出現(xiàn)宕機(jī)。對此,美團(tuán)方面回應(yīng)稱,7月5日下午6點(diǎn)前后,因用戶下單量突破歷史峰值,觸發(fā)了服務(wù)器限流保護(hù)。

在社交平臺上,不少用戶曬出了冰箱里滿滿的各類奶茶咖啡飲品。一位上海消費(fèi)者向記者表示:“周六中午點(diǎn)了一杯奶茶,按照平時的速度大概40分鐘就能到了,但當(dāng)天等了超過2個小時?!?/p>

無論是京東外賣剛上線時快速搶市場,還是此次淘寶閃購和美團(tuán)的閃電突擊戰(zhàn),標(biāo)準(zhǔn)化、低單價、高頻次、易沖單的茶飲咖啡再次成為了外賣補(bǔ)貼的主戰(zhàn)場。訂單量大漲的品牌中,大多是茶飲店,茶百道、古茗、蜜雪冰城等奶茶店的小票機(jī)不斷“吐”出訂單。

資本市場同樣迎來盛況。7月7日,港股茶飲股全線高開,截至收盤,茶百道漲11.04%、奈雪的茶漲3.95%,古茗漲6.15%,滬上阿姨漲5.68%,蜜雪集團(tuán)漲5.74%。

美團(tuán)、阿里“沖單”戰(zhàn)

無論是對消費(fèi)者、外賣騎手,還是各大茶飲咖啡在內(nèi)的線下零售店工作人員而言,這場外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)都來得有些意外,讓人措手不及。

為什么兩大平臺選擇在7月5日“開打”?

一般來說,夏季是外賣消費(fèi)的傳統(tǒng)促銷季,高溫天氣會促進(jìn)奶茶、咖啡、啤酒、水果等品類消費(fèi),7月5日是暑期消費(fèi)旺季正式開啟后的第一個周末。公開報道顯示,去年夏天美團(tuán)的訂單峰值超過了9000萬單。

值得一提的是,7月2日,淘寶閃購宣布500億元補(bǔ)貼計劃。據(jù)行業(yè)測算,500億補(bǔ)貼至少能夠撬動千億級的消費(fèi)增量。有市場傳聞稱,淘寶閃購將7月5日定為“沖單日”,瞄準(zhǔn)9000萬至1億單沖刺峰值,目標(biāo)是在單數(shù)上趕超美團(tuán)。

如果傳言屬實(shí),淘寶閃購定下的這一單量目標(biāo),與美團(tuán)最近一段時間的日均訂單接近。自6月中旬開始,美團(tuán)外賣日均支付訂單始終維持在9000萬量級以上,從單日GMV和餐食外賣市場單量等角度看,美團(tuán)外賣市占率穩(wěn)居70%左右,這一數(shù)據(jù)也獲得了美團(tuán)相關(guān)人士的證實(shí)。

記者獲悉,7月5日晚間20時45分,美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)顯示,即時零售日訂單突破了1億;22時54分,美團(tuán)即時零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單。這也意味著,在約2個小時的時間內(nèi),美團(tuán)就產(chǎn)生了超過2000萬筆訂單??紤]到周末夜宵時段仍然是外賣高峰期,美團(tuán)當(dāng)日的實(shí)際單量最終還要高于1.2億單。

然而,在這場被稱為“史詩級”的外賣大戰(zhàn)背后,線下零售店的店員們則是“叫苦不迭”。一家上市茶飲加盟店的店員表示:“單子多到不得不暫時關(guān)掉外賣,但只要一開就爆單,一直忙到夜里兩點(diǎn)才下班。”此外,大額補(bǔ)貼券并非全部由平臺來出,商家也需要配合平臺承擔(dān)一部分補(bǔ)貼,因此不少商家表示,訂單量暴漲,但商家補(bǔ)貼金額也更多了,實(shí)際平均每單賺的錢反而下降了。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示,消費(fèi)者短期內(nèi)享受到超低價商品,高頻消費(fèi)場景被激活,但長期可能形成價格依賴,一旦補(bǔ)貼退潮,訂單量可能驟減,甚至因低價誘導(dǎo)過度消費(fèi)導(dǎo)致浪費(fèi)。平臺短期訂單量激增,但需承擔(dān)巨額補(bǔ)貼成本和系統(tǒng)崩潰風(fēng)險。對商家來說,連鎖品牌憑借資金優(yōu)勢搶占份額,行業(yè)生態(tài)逐漸向“頭部化”傾斜,而中小商家在補(bǔ)貼內(nèi)卷中被迫承擔(dān)更高成本,生存壓力加劇。

即時零售成“必爭之地”

從阿里、美團(tuán)兩大巨頭近期的調(diào)整來看,此次“沖單”大戰(zhàn)或許并非意料之外。

淘寶閃購宣布500億補(bǔ)貼的動作之前,阿里最新一輪調(diào)整中,餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群,保留公司化管理模式的同時,在業(yè)務(wù)決策與執(zhí)行上,與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘著重強(qiáng)調(diào):“這是我們從電商平臺走向大消費(fèi)平臺的戰(zhàn)略升級?!?/p>

從今年5月初正式上線以來,淘寶閃購走出了一條快速增長曲線。公開數(shù)據(jù)顯示,5月底日訂單超4000萬,6月底日訂單超6000萬,7月初上線兩個月即突破日訂單8000萬。高頻外賣場景對淘寶自身用戶規(guī)模和活躍度的提升亦顯而易見,今年天貓618期間,品牌商家在淘寶閃購實(shí)現(xiàn)了高速增長,3C數(shù)碼、百貨、服飾、快消、食品等行業(yè)多個品牌成交單量創(chuàng)歷史新高。

阿里大調(diào)整的同一天,美團(tuán)也針對即時零售宣布了重磅信息:全面拓展即時零售版圖,同步啟動閃購全品類擴(kuò)張、小象超市大力加碼、美團(tuán)優(yōu)選戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及海外市場開拓四大動作。在今年618,有超過1億用戶在美團(tuán)閃購下單,整體成交額創(chuàng)下新高,美團(tuán)閃購60余類商品成交額增長同比超1倍,其中手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍,近850個零售品牌成交額翻倍增長。

顯然,阿里和美團(tuán)都在走一條已經(jīng)被驗證的道路:用高頻的外賣場景來撬動更大的增量市場。正如高盛研報指出,此輪外賣價格戰(zhàn)的根本目標(biāo)并非外賣業(yè)務(wù)本身的盈利,而是通過高頻次的外賣服務(wù)獲取用戶流量,交叉銷售至盈利能力更強(qiáng)的電商和旅行業(yè)務(wù)。

從淘寶閃購和美團(tuán)發(fā)布的“戰(zhàn)報”來看,兩大平臺均在持續(xù)強(qiáng)調(diào)餐飲之外的訂單增長情況。例如,在周末的這場“沖單”之后,淘寶閃購?fù)嘎?,?000萬日訂單中,非餐飲訂單超過1300萬;美團(tuán)即時零售1.2億單中,餐飲訂單超過1億單,這也意味著非餐飲訂單約為2000萬單,對比來看,美團(tuán)今年一季度非餐飲即時零售日單量為1800萬單。

商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告(2024)》顯示,2023年我國即時零售市場規(guī)模達(dá)6500億元,同比增長28.89%。對此,網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊預(yù)測,2025年即時零售市場規(guī)模將突破萬億,該市場是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、機(jī)酒旅游、私域電商之外,電商的最后一個“萬億級”存量市場。

如今,美團(tuán)和淘寶閃購兩大巨頭將即時零售日均訂單推向2億大關(guān),面對美團(tuán)、阿里的大招,壓力給到京東這邊。

責(zé)任編輯: 高蕊琦
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