證券時報網(wǎng)
黃翔
2025-07-07 23:00
高溫天氣讓即時零售賽道的競爭愈發(fā)白熱化，行業(yè)日均訂單站上2億關(guān)口。
近日，淘寶閃購和餓了么聯(lián)合宣布：7月5日的日訂單數(shù)超8000萬，非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超過2億。
美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)公布信息顯示，截至7月5日22時54分，美團(tuán)即時零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單。
茶飲股集體大漲
“外賣爆單了”“奶茶店店員末日”“騎手取餐崩潰日”“店員手都搖出火星了”……
在剛剛過去周末，淘寶閃購和美團(tuán)兩大平臺用大量大額補(bǔ)貼券掀起了一場瘋狂的“外賣狂歡”，在“滿25減24”“滿15減15”“滿18減18”等無門檻大額券的刺激下，消費(fèi)者們一時間快速涌進(jìn)各大茶飲品牌的外賣店下單。
7月5日傍晚，美團(tuán)放出大量“0元喝”“0元吃”外賣紅包券，主要集中在奶茶、咖啡、小吃等品類，“免費(fèi)薅羊毛”的福利一度導(dǎo)致美團(tuán)出現(xiàn)宕機(jī)。對此，美團(tuán)方面回應(yīng)稱，7月5日下午6點(diǎn)前后，因用戶下單量突破歷史峰值，觸發(fā)了服務(wù)器限流保護(hù)。
在社交平臺上，不少用戶曬出了冰箱里滿滿的各類奶茶咖啡飲品。一位上海消費(fèi)者向記者表示：“周六中午點(diǎn)了一杯奶茶，按照平時的速度大概40分鐘就能到了，但當(dāng)天等了超過2個小時?！?/p>
無論是京東外賣剛上線時快速搶市場，還是此次淘寶閃購和美團(tuán)的閃電突擊戰(zhàn)，標(biāo)準(zhǔn)化、低單價、高頻次、易沖單的茶飲咖啡再次成為了外賣補(bǔ)貼的主戰(zhàn)場。訂單量大漲的品牌中，大多是茶飲店，茶百道、古茗、蜜雪冰城等奶茶店的小票機(jī)不斷“吐”出訂單。
資本市場同樣迎來盛況。7月7日，港股茶飲股全線高開，截至收盤，茶百道漲11.04%、奈雪的茶漲3.95%，古茗漲6.15%，滬上阿姨漲5.68%，蜜雪集團(tuán)漲5.74%。
美團(tuán)、阿里“沖單”戰(zhàn)
無論是對消費(fèi)者、外賣騎手，還是各大茶飲咖啡在內(nèi)的線下零售店工作人員而言，這場外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)都來得有些意外，讓人措手不及。
為什么兩大平臺選擇在7月5日“開打”？
一般來說，夏季是外賣消費(fèi)的傳統(tǒng)促銷季，高溫天氣會促進(jìn)奶茶、咖啡、啤酒、水果等品類消費(fèi)，7月5日是暑期消費(fèi)旺季正式開啟后的第一個周末。公開報道顯示，去年夏天美團(tuán)的訂單峰值超過了9000萬單。
值得一提的是，7月2日，淘寶閃購宣布500億元補(bǔ)貼計劃。據(jù)行業(yè)測算，500億補(bǔ)貼至少能夠撬動千億級的消費(fèi)增量。有市場傳聞稱，淘寶閃購將7月5日定為“沖單日”，瞄準(zhǔn)9000萬至1億單沖刺峰值，目標(biāo)是在單數(shù)上趕超美團(tuán)。
如果傳言屬實(shí)，淘寶閃購定下的這一單量目標(biāo)，與美團(tuán)最近一段時間的日均訂單接近。自6月中旬開始，美團(tuán)外賣日均支付訂單始終維持在9000萬量級以上，從單日GMV和餐食外賣市場單量等角度看，美團(tuán)外賣市占率穩(wěn)居70%左右，這一數(shù)據(jù)也獲得了美團(tuán)相關(guān)人士的證實(shí)。
記者獲悉，7月5日晚間20時45分，美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)顯示，即時零售日訂單突破了1億；22時54分，美團(tuán)即時零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單。這也意味著，在約2個小時的時間內(nèi)，美團(tuán)就產(chǎn)生了超過2000萬筆訂單?？紤]到周末夜宵時段仍然是外賣高峰期，美團(tuán)當(dāng)日的實(shí)際單量最終還要高于1.2億單。
然而，在這場被稱為“史詩級”的外賣大戰(zhàn)背后，線下零售店的店員們則是“叫苦不迭”。一家上市茶飲加盟店的店員表示：“單子多到不得不暫時關(guān)掉外賣，但只要一開就爆單，一直忙到夜里兩點(diǎn)才下班。”此外，大額補(bǔ)貼券并非全部由平臺來出，商家也需要配合平臺承擔(dān)一部分補(bǔ)貼，因此不少商家表示，訂單量暴漲，但商家補(bǔ)貼金額也更多了，實(shí)際平均每單賺的錢反而下降了。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，消費(fèi)者短期內(nèi)享受到超低價商品，高頻消費(fèi)場景被激活，但長期可能形成價格依賴，一旦補(bǔ)貼退潮，訂單量可能驟減，甚至因低價誘導(dǎo)過度消費(fèi)導(dǎo)致浪費(fèi)。平臺短期訂單量激增，但需承擔(dān)巨額補(bǔ)貼成本和系統(tǒng)崩潰風(fēng)險。對商家來說，連鎖品牌憑借資金優(yōu)勢搶占份額，行業(yè)生態(tài)逐漸向“頭部化”傾斜，而中小商家在補(bǔ)貼內(nèi)卷中被迫承擔(dān)更高成本，生存壓力加劇。
即時零售成“必爭之地”
從阿里、美團(tuán)兩大巨頭近期的調(diào)整來看，此次“沖單”大戰(zhàn)或許并非意料之外。
淘寶閃購宣布500億補(bǔ)貼的動作之前，阿里最新一輪調(diào)整中，餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，保留公司化管理模式的同時，在業(yè)務(wù)決策與執(zhí)行上，與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘著重強(qiáng)調(diào)：“這是我們從電商平臺走向大消費(fèi)平臺的戰(zhàn)略升級?！?/p>
從今年5月初正式上線以來，淘寶閃購走出了一條快速增長曲線。公開數(shù)據(jù)顯示，5月底日訂單超4000萬，6月底日訂單超6000萬，7月初上線兩個月即突破日訂單8000萬。高頻外賣場景對淘寶自身用戶規(guī)模和活躍度的提升亦顯而易見，今年天貓618期間，品牌商家在淘寶閃購實(shí)現(xiàn)了高速增長，3C數(shù)碼、百貨、服飾、快消、食品等行業(yè)多個品牌成交單量創(chuàng)歷史新高。
阿里大調(diào)整的同一天，美團(tuán)也針對即時零售宣布了重磅信息：全面拓展即時零售版圖，同步啟動閃購全品類擴(kuò)張、小象超市大力加碼、美團(tuán)優(yōu)選戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及海外市場開拓四大動作。在今年618，有超過1億用戶在美團(tuán)閃購下單，整體成交額創(chuàng)下新高，美團(tuán)閃購60余類商品成交額增長同比超1倍，其中手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。
顯然，阿里和美團(tuán)都在走一條已經(jīng)被驗證的道路：用高頻的外賣場景來撬動更大的增量市場。正如高盛研報指出，此輪外賣價格戰(zhàn)的根本目標(biāo)并非外賣業(yè)務(wù)本身的盈利，而是通過高頻次的外賣服務(wù)獲取用戶流量，交叉銷售至盈利能力更強(qiáng)的電商和旅行業(yè)務(wù)。
從淘寶閃購和美團(tuán)發(fā)布的“戰(zhàn)報”來看，兩大平臺均在持續(xù)強(qiáng)調(diào)餐飲之外的訂單增長情況。例如，在周末的這場“沖單”之后，淘寶閃購?fù)嘎?，?000萬日訂單中，非餐飲訂單超過1300萬；美團(tuán)即時零售1.2億單中，餐飲訂單超過1億單，這也意味著非餐飲訂單約為2000萬單，對比來看，美團(tuán)今年一季度非餐飲即時零售日單量為1800萬單。
商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長28.89%。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊預(yù)測，2025年即時零售市場規(guī)模將突破萬億，該市場是繼零售電商、跨境電商、大宗品電商、生活服務(wù)電商、機(jī)酒旅游、私域電商之外，電商的最后一個“萬億級”存量市場。
如今，美團(tuán)和淘寶閃購兩大巨頭將即時零售日均訂單推向2億大關(guān)，面對美團(tuán)、阿里的大招，壓力給到京東這邊。
