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數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)商藍(lán)色光標(biāo)6月向港交所遞交了上市申請(qǐng)書，沖刺“A+H”上市。藍(lán)色光標(biāo)副總裁孔晶日前在接受中國(guó)證券報(bào)記者專訪時(shí)表示，港股市場(chǎng)融資將服務(wù)于藍(lán)色光標(biāo)的國(guó)際化業(yè)務(wù)，公司國(guó)際化業(yè)務(wù)主要服務(wù)于游戲、電商平臺(tái)等出海。

藍(lán)色光標(biāo)海外營(yíng)銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，折射了我國(guó)文化產(chǎn)品出海熱。接受中國(guó)證券報(bào)記者采訪的多家上市公司表示，出海既為文化產(chǎn)業(yè)開辟新的增長(zhǎng)曲線，也成為可持續(xù)經(jīng)營(yíng)管理的重要方向。

專家認(rèn)為，為推動(dòng)文化產(chǎn)品出海能級(jí)提升，應(yīng)進(jìn)一步完善版權(quán)保護(hù)制度、產(chǎn)品可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于中小企業(yè)，應(yīng)提供針對(duì)性支持，優(yōu)化出海服務(wù)供給，使其對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新更有耐心，為文化產(chǎn)品出海注入源源不斷的活力。

文化出海成ESG重要議題

游戲、影視劇、動(dòng)漫等數(shù)字文化產(chǎn)品是文化貿(mào)易的生力軍，文化出海也成為相關(guān)公司ESG報(bào)告的重要議題。文化產(chǎn)品出海正從內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)向以自建平臺(tái)為橋梁、以新興技術(shù)為骨架的新范式。

通過自建平臺(tái)“造船出?！保瑢?shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播，是愛奇藝2024年社會(huì)責(zé)任報(bào)告的重要內(nèi)容。記者從愛奇藝獲悉，目前，愛奇藝國(guó)際版App在190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供服務(wù)，支持12種語言的用戶界面和字幕，已上線劇集、綜藝、動(dòng)漫內(nèi)容超過1700部，電影超過3500部。愛奇藝2025年一季度財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝國(guó)際版一季度收入同比增長(zhǎng)超30%，廣告收入同比增長(zhǎng)40%，日均會(huì)員數(shù)創(chuàng)歷史新高。

系列數(shù)據(jù)印證了自建平臺(tái)在拓展海外市場(chǎng)、提升經(jīng)營(yíng)效益方面的顯著成效?！?025年愛奇藝將開拓中東、拉美地區(qū)等市場(chǎng)。海外業(yè)務(wù)將在保持盈利的前提下，最大程度追求收入增長(zhǎng)。”愛奇藝電影及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華此前表示。

數(shù)智技術(shù)正加速融入文化產(chǎn)品產(chǎn)銷流程。國(guó)務(wù)院辦公廳1月發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)文化高質(zhì)量發(fā)展的若干經(jīng)濟(jì)政策》提出，建設(shè)文化領(lǐng)域人工智能高質(zhì)量數(shù)據(jù)集，支持文化領(lǐng)域大模型建設(shè)。

以人工智能賦能內(nèi)容創(chuàng)作與海外傳播，正成為多家受訪公司的發(fā)展新趨勢(shì)?！八{(lán)色光標(biāo)在國(guó)際化業(yè)務(wù)中，對(duì)AI營(yíng)銷的應(yīng)用比較成熟?！笨拙Ы榻B，藍(lán)色光標(biāo)2024年推出AI范式下的海外程序化平臺(tái)BlueX和AI云原生增長(zhǎng)引擎BlueTurbo DSP，流量覆蓋全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，目前已經(jīng)為近百家出海開發(fā)者及品牌提供服務(wù)。該公司港交所上市申請(qǐng)書顯示，公司計(jì)劃繼續(xù)以AI Native的底層邏輯重塑商業(yè)模式、服務(wù)流程、組織架構(gòu)與文化，推動(dòng)自身向AI營(yíng)銷科技公司全面轉(zhuǎn)型。

2024年愛奇藝社會(huì)責(zé)任報(bào)告顯示，愛奇藝積極探索前沿技術(shù)場(chǎng)景應(yīng)用，自主研發(fā)影視制片管理系統(tǒng)，在多部劇集應(yīng)用虛擬制作技術(shù)。此外，引入AIGC輔助劇本評(píng)估，將AI等新技術(shù)應(yīng)用于制作、宣發(fā)、提升用戶體驗(yàn)等環(huán)節(jié)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)。

游戲行業(yè)也在利用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播?！坝螒虮镜鼗袠I(yè)正積極探索‘智能技術(shù)+專業(yè)人才’協(xié)同創(chuàng)新模式?！鄙蜿栕g維翻譯有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，公司已助力20多款國(guó)產(chǎn)游戲出海，通過游戲文化適配評(píng)估體系和多語種本地化質(zhì)量保障系統(tǒng)，常規(guī)游戲翻譯商業(yè)項(xiàng)目已實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化流程高效交付，文化內(nèi)涵深厚的重點(diǎn)項(xiàng)目則配置專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行精細(xì)化處理。

“未來中國(guó)文化的全球表達(dá)將不再靠幾部現(xiàn)象級(jí)影視劇或爆款游戲，而是以技術(shù)為基石、以平臺(tái)為接口、以用戶為共創(chuàng)者，共同構(gòu)建一個(gè)嵌入全球數(shù)字語境的文化敘事系統(tǒng)?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院教授呂欣表示，要實(shí)現(xiàn)這一愿景，需持續(xù)強(qiáng)化以數(shù)智技術(shù)為內(nèi)核的全鏈路能力建設(shè)。

從IP傳播到價(jià)值共鳴

在瑞典斯德哥爾摩的中國(guó)文化中心，游客戴上VR眼鏡，就可以登上鼓樓俯瞰北京中軸線，感受城市規(guī)劃中的象天法地思想；在滕王閣“遇見”王勃；“目睹”三國(guó)時(shí)期的姜維在劍門關(guān)一夫當(dāng)關(guān)。

中軸線、滕王閣、劍門關(guān)……一眾地標(biāo)性文化IP，正通過藍(lán)色光標(biāo)打造的“華夏漫游”沉浸式數(shù)字劇場(chǎng)系列，走進(jìn)海外用戶視野。這是藍(lán)色光標(biāo)2024年ESG報(bào)告中的亮點(diǎn)項(xiàng)目。

文化企業(yè)將ESG理念深度嵌入全球化戰(zhàn)略布局，不僅能為公司帶來可持續(xù)的盈利模式，更能憑借文化軟實(shí)力促進(jìn)跨區(qū)域的價(jià)值共鳴與認(rèn)同，提升產(chǎn)品和品牌的國(guó)際美譽(yù)度。

孔晶介紹，在北京中軸線申請(qǐng)列入《世界遺產(chǎn)名錄》期間，藍(lán)色光標(biāo)開發(fā)了“華夏漫游之北京中軸線”作品，在海外反響熱烈。開發(fā)團(tuán)隊(duì)進(jìn)而將其轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖泻糜纸凶钡纳虡I(yè)模式——它既是內(nèi)容，也是平臺(tái)；可以服務(wù)文化出海，也可以帶動(dòng)線下生意。

游戲公司也在積極深挖傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。游族網(wǎng)絡(luò)2024年ESG報(bào)告顯示，公司旗下多款產(chǎn)品與敦煌市博物館、青花瓷、臉譜、蜀繡、京劇、孔明鎖等非遺IP深度聯(lián)動(dòng)，面向全球用戶傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。三七互娛2024年ESG報(bào)告顯示，公司在面向海外發(fā)行的游戲《Puzzles & Survival》中，融入了國(guó)家級(jí)非遺項(xiàng)目廣州織金彩瓷元素，并與非遺傳承人共創(chuàng)游戲英雄群像主題瓷盤。

“文化企業(yè)在出海過程中，需要注重文化適配的風(fēng)險(xiǎn)。”北方亞事資產(chǎn)評(píng)估有限責(zé)任公司可持續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)部總經(jīng)理秦銘告訴記者，文化類產(chǎn)品天然帶有價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)和審美體系。不同國(guó)家對(duì)宗教、性別、歷史、種族等話題的接受程度差異較大，企業(yè)若未建立完善的文化適配和審核機(jī)制，容易因臺(tái)詞、服飾、角色設(shè)定等細(xì)節(jié)觸碰禁忌，導(dǎo)致產(chǎn)品下架、遭遇輿情危機(jī)。

如何推動(dòng)文化產(chǎn)品精準(zhǔn)傳播？中國(guó)傳媒大學(xué)電視學(xué)院教授湯璇表示，可以從選題、媒介形態(tài)和人才三個(gè)角度考慮。首先，聚焦跨文化議題，結(jié)合當(dāng)?shù)卣Z境重構(gòu)故事框架。其次，應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)主流平臺(tái)和觀看習(xí)慣優(yōu)化內(nèi)容形態(tài)，比如面向拉美市場(chǎng)可以加強(qiáng)短視頻剪輯與配音適配。此外，可在當(dāng)?shù)亟?nèi)容共創(chuàng)機(jī)制，通過與當(dāng)?shù)匦旅襟w運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)、翻譯團(tuán)隊(duì)、大學(xué)翻譯院系等合作，在策劃、翻譯、營(yíng)銷階段提前引入本地視角，增強(qiáng)文化適應(yīng)性。

推動(dòng)企業(yè)管理模式升級(jí)

“從ESG角度來看，文化產(chǎn)品與平臺(tái)出海意味著責(zé)任升級(jí)。”秦銘認(rèn)為，企業(yè)在出海過程中，良好的ESG管理水平發(fā)揮的最大作用是減少進(jìn)入海外市場(chǎng)的阻力，降低經(jīng)營(yíng)過程中的法律和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，國(guó)際資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)ESG水平的關(guān)注日益增強(qiáng)，公司向投資者清晰展示其ESG體系，是獲得持續(xù)融資、贏得估值溢價(jià)的重要因素。

具體而言，秦銘表示，文化產(chǎn)品在海外面對(duì)的法治環(huán)境更加復(fù)雜。例如，歐美國(guó)家對(duì)用戶隱私、數(shù)據(jù)跨境、版權(quán)合規(guī)的監(jiān)管更嚴(yán)格。上述議題正是文娛企業(yè)ESG方面的核心議題，文化企業(yè)需要在內(nèi)容審查、數(shù)據(jù)安全、算法治理、版權(quán)授權(quán)等方面提升內(nèi)部管理能力。在ESG報(bào)告中能提前回應(yīng)相關(guān)問題、內(nèi)部機(jī)制成熟的公司，往往更容易通過項(xiàng)目審查，這有助于贏得當(dāng)?shù)卣吧鐓^(qū)的信任。

“如果版權(quán)保護(hù)機(jī)制與分成保障不健全或不明確，出海后是否‘回得了’也是很大的問題?！睖硎?，當(dāng)前多數(shù)文化產(chǎn)品走向海外依賴授權(quán)買斷、平臺(tái)采購(gòu)、節(jié)展輸出等一次性交易機(jī)制，若出海模式缺乏可持續(xù)的回報(bào)路徑，優(yōu)質(zhì)出海內(nèi)容的生產(chǎn)便難以為繼。她建議，應(yīng)完善出海版權(quán)合規(guī)數(shù)據(jù)庫，鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)與律師事務(wù)所合作提供模板化、低成本的合規(guī)咨詢服務(wù)，幫助企業(yè)規(guī)避合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)文化產(chǎn)品出海行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

除了版權(quán)與合規(guī)問題，部分企業(yè)的供應(yīng)鏈碳排放同樣值得關(guān)注。專家認(rèn)為，潮玩類企業(yè)通常采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，來自其IP衍生品供應(yīng)鏈的范圍三碳排放需重點(diǎn)控制。以泡泡瑪特為例，其2024年ESG報(bào)告提到，公司積極鼓勵(lì)供應(yīng)商參與碳中和工廠計(jì)劃，為供應(yīng)商提供技術(shù)支持與資金補(bǔ)貼，與供應(yīng)商合作開發(fā)環(huán)保材料，助力工廠實(shí)現(xiàn)綠色轉(zhuǎn)型。

“從產(chǎn)品特點(diǎn)看，潮玩產(chǎn)品更新較快，但制造工藝相對(duì)簡(jiǎn)單，上游多為中小型加工企業(yè)，這類企業(yè)在環(huán)保設(shè)施、用工合規(guī)、職業(yè)健康與安全、工時(shí)薪酬等方面的管理水平參差不齊，是供應(yīng)鏈ESG風(fēng)險(xiǎn)的高發(fā)區(qū)?！鼻劂懕硎荆蓖骖愵^部企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈的核心協(xié)調(diào)者，必須主動(dòng)履行且真實(shí)落實(shí)“鏈主”責(zé)任，推動(dòng)上游企業(yè)開展ESG管理體系建設(shè)與合規(guī)治理。這不僅是對(duì)外部投資者和消費(fèi)者負(fù)責(zé)，也是其自身品牌形象和國(guó)際市場(chǎng)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)的重要保障。

推動(dòng)文化出海領(lǐng)軍企業(yè)和優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，支持舉措陸續(xù)推出。商務(wù)部等四部門聯(lián)合發(fā)布2025-2026年度國(guó)家文化出口重點(diǎn)企業(yè)和重點(diǎn)項(xiàng)目公告，愛奇藝、藍(lán)色光標(biāo)、泡泡瑪特、譯維翻譯等企業(yè)位列相關(guān)目錄之中。

為推動(dòng)文化產(chǎn)品出海實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展、保障內(nèi)容創(chuàng)新的可持續(xù)性，當(dāng)前對(duì)中小企業(yè)的支持力度仍有較大提升空間。湯璇認(rèn)為，眾多具備潛力的中小制作團(tuán)隊(duì)，因面臨資金鏈緊張、回款周期過長(zhǎng)等現(xiàn)實(shí)困境，往往不得不轉(zhuǎn)型為代工模式，易導(dǎo)致內(nèi)容原創(chuàng)力流失，不利于文化產(chǎn)品出海長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

湯璇建議，可從兩方面強(qiáng)化支持：一方面，設(shè)立文化出海專項(xiàng)扶持計(jì)劃，重點(diǎn)支持中小企業(yè)參與海外展會(huì)、對(duì)接海外渠道平臺(tái)，并為其獲取專業(yè)翻譯和法律服務(wù)提供助力，同時(shí)按一定比例給予出海成本補(bǔ)貼，緩解企業(yè)資金壓力。另一方面，搭建文化出海服務(wù)平臺(tái)，整合海外市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析、合規(guī)指引、IP備案服務(wù)及譯配資源等，為中小企業(yè)提供一站式支持，切實(shí)降低其出海試錯(cuò)成本，打破運(yùn)營(yíng)壁壘。