證券時報網(wǎng)
劉茜
2025-08-07 21:20
數(shù)字營銷服務(wù)商藍色光標6月向港交所遞交了上市申請書，沖刺“A+H”上市。藍色光標副總裁孔晶日前在接受中國證券報記者專訪時表示，港股市場融資將服務(wù)于藍色光標的國際化業(yè)務(wù)，公司國際化業(yè)務(wù)主要服務(wù)于游戲、電商平臺等出海。
藍色光標海外營銷業(yè)務(wù)的發(fā)展，折射了我國文化產(chǎn)品出海熱。接受中國證券報記者采訪的多家上市公司表示，出海既為文化產(chǎn)業(yè)開辟新的增長曲線，也成為可持續(xù)經(jīng)營管理的重要方向。
專家認為，為推動文化產(chǎn)品出海能級提升，應(yīng)進一步完善版權(quán)保護制度、產(chǎn)品可持續(xù)標準。對于中小企業(yè)，應(yīng)提供針對性支持，優(yōu)化出海服務(wù)供給，使其對內(nèi)容創(chuàng)新更有耐心，為文化產(chǎn)品出海注入源源不斷的活力。
文化出海成ESG重要議題
游戲、影視劇、動漫等數(shù)字文化產(chǎn)品是文化貿(mào)易的生力軍，文化出海也成為相關(guān)公司ESG報告的重要議題。文化產(chǎn)品出海正從內(nèi)容輸出轉(zhuǎn)向以自建平臺為橋梁、以新興技術(shù)為骨架的新范式。
通過自建平臺“造船出海”，實現(xiàn)精準傳播，是愛奇藝2024年社會責任報告的重要內(nèi)容。記者從愛奇藝獲悉，目前，愛奇藝國際版App在190多個國家和地區(qū)提供服務(wù)，支持12種語言的用戶界面和字幕，已上線劇集、綜藝、動漫內(nèi)容超過1700部，電影超過3500部。愛奇藝2025年一季度財報顯示，愛奇藝國際版一季度收入同比增長超30%，廣告收入同比增長40%，日均會員數(shù)創(chuàng)歷史新高。
系列數(shù)據(jù)印證了自建平臺在拓展海外市場、提升經(jīng)營效益方面的顯著成效?！?025年愛奇藝將開拓中東、拉美地區(qū)等市場。海外業(yè)務(wù)將在保持盈利的前提下，最大程度追求收入增長?！睈燮嫠囯娪凹昂Ｍ鈽I(yè)務(wù)群總裁楊向華此前表示。
數(shù)智技術(shù)正加速融入文化產(chǎn)品產(chǎn)銷流程。國務(wù)院辦公廳1月發(fā)布的《關(guān)于推動文化高質(zhì)量發(fā)展的若干經(jīng)濟政策》提出，建設(shè)文化領(lǐng)域人工智能高質(zhì)量數(shù)據(jù)集，支持文化領(lǐng)域大模型建設(shè)。
以人工智能賦能內(nèi)容創(chuàng)作與海外傳播，正成為多家受訪公司的發(fā)展新趨勢?！八{色光標在國際化業(yè)務(wù)中，對AI營銷的應(yīng)用比較成熟?！笨拙Ы榻B，藍色光標2024年推出AI范式下的海外程序化平臺BlueX和AI云原生增長引擎BlueTurbo DSP，流量覆蓋全球200多個國家和地區(qū)，目前已經(jīng)為近百家出海開發(fā)者及品牌提供服務(wù)。該公司港交所上市申請書顯示，公司計劃繼續(xù)以AI Native的底層邏輯重塑商業(yè)模式、服務(wù)流程、組織架構(gòu)與文化，推動自身向AI營銷科技公司全面轉(zhuǎn)型。
2024年愛奇藝社會責任報告顯示，愛奇藝積極探索前沿技術(shù)場景應(yīng)用，自主研發(fā)影視制片管理系統(tǒng)，在多部劇集應(yīng)用虛擬制作技術(shù)。此外，引入AIGC輔助劇本評估，將AI等新技術(shù)應(yīng)用于制作、宣發(fā)、提升用戶體驗等環(huán)節(jié)，推動網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)不斷升級。
游戲行業(yè)也在利用AI技術(shù)實現(xiàn)精準傳播?！坝螒虮镜鼗袠I(yè)正積極探索‘智能技術(shù)+專業(yè)人才’協(xié)同創(chuàng)新模式?！鄙蜿栕g維翻譯有限公司相關(guān)負責人告訴記者，公司已助力20多款國產(chǎn)游戲出海，通過游戲文化適配評估體系和多語種本地化質(zhì)量保障系統(tǒng)，常規(guī)游戲翻譯商業(yè)項目已實現(xiàn)標準化流程高效交付，文化內(nèi)涵深厚的重點項目則配置專項團隊進行精細化處理。
“未來中國文化的全球表達將不再靠幾部現(xiàn)象級影視劇或爆款游戲，而是以技術(shù)為基石、以平臺為接口、以用戶為共創(chuàng)者，共同構(gòu)建一個嵌入全球數(shù)字語境的文化敘事系統(tǒng)。”中國傳媒大學動畫與數(shù)字藝術(shù)學院教授呂欣表示，要實現(xiàn)這一愿景，需持續(xù)強化以數(shù)智技術(shù)為內(nèi)核的全鏈路能力建設(shè)。
從IP傳播到價值共鳴
在瑞典斯德哥爾摩的中國文化中心，游客戴上VR眼鏡，就可以登上鼓樓俯瞰北京中軸線，感受城市規(guī)劃中的象天法地思想；在滕王閣“遇見”王勃；“目睹”三國時期的姜維在劍門關(guān)一夫當關(guān)。
中軸線、滕王閣、劍門關(guān)……一眾地標性文化IP，正通過藍色光標打造的“華夏漫游”沉浸式數(shù)字劇場系列，走進海外用戶視野。這是藍色光標2024年ESG報告中的亮點項目。
文化企業(yè)將ESG理念深度嵌入全球化戰(zhàn)略布局，不僅能為公司帶來可持續(xù)的盈利模式，更能憑借文化軟實力促進跨區(qū)域的價值共鳴與認同，提升產(chǎn)品和品牌的國際美譽度。
孔晶介紹，在北京中軸線申請列入《世界遺產(chǎn)名錄》期間，藍色光標開發(fā)了“華夏漫游之北京中軸線”作品，在海外反響熱烈。開發(fā)團隊進而將其轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖泻糜纸凶钡纳虡I(yè)模式——它既是內(nèi)容，也是平臺；可以服務(wù)文化出海，也可以帶動線下生意。
游戲公司也在積極深挖傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。游族網(wǎng)絡(luò)2024年ESG報告顯示，公司旗下多款產(chǎn)品與敦煌市博物館、青花瓷、臉譜、蜀繡、京劇、孔明鎖等非遺IP深度聯(lián)動，面向全球用戶傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。三七互娛2024年ESG報告顯示，公司在面向海外發(fā)行的游戲《Puzzles & Survival》中，融入了國家級非遺項目廣州織金彩瓷元素，并與非遺傳承人共創(chuàng)游戲英雄群像主題瓷盤。
“文化企業(yè)在出海過程中，需要注重文化適配的風險?！北狈絹喪沦Y產(chǎn)評估有限責任公司可持續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)部總經(jīng)理秦銘告訴記者，文化類產(chǎn)品天然帶有價值觀、意識形態(tài)和審美體系。不同國家對宗教、性別、歷史、種族等話題的接受程度差異較大，企業(yè)若未建立完善的文化適配和審核機制，容易因臺詞、服飾、角色設(shè)定等細節(jié)觸碰禁忌，導(dǎo)致產(chǎn)品下架、遭遇輿情危機。
如何推動文化產(chǎn)品精準傳播？中國傳媒大學電視學院教授湯璇表示，可以從選題、媒介形態(tài)和人才三個角度考慮。首先，聚焦跨文化議題，結(jié)合當?shù)卣Z境重構(gòu)故事框架。其次，應(yīng)根據(jù)目標市場主流平臺和觀看習慣優(yōu)化內(nèi)容形態(tài)，比如面向拉美市場可以加強短視頻剪輯與配音適配。此外，可在當?shù)亟?nèi)容共創(chuàng)機制，通過與當?shù)匦旅襟w運營機構(gòu)、翻譯團隊、大學翻譯院系等合作，在策劃、翻譯、營銷階段提前引入本地視角，增強文化適應(yīng)性。
推動企業(yè)管理模式升級
“從ESG角度來看，文化產(chǎn)品與平臺出海意味著責任升級?！鼻劂懻J為，企業(yè)在出海過程中，良好的ESG管理水平發(fā)揮的最大作用是減少進入海外市場的阻力，降低經(jīng)營過程中的法律和聲譽風險。同時，國際資本市場對企業(yè)ESG水平的關(guān)注日益增強，公司向投資者清晰展示其ESG體系，是獲得持續(xù)融資、贏得估值溢價的重要因素。
具體而言，秦銘表示，文化產(chǎn)品在海外面對的法治環(huán)境更加復(fù)雜。例如，歐美國家對用戶隱私、數(shù)據(jù)跨境、版權(quán)合規(guī)的監(jiān)管更嚴格。上述議題正是文娛企業(yè)ESG方面的核心議題，文化企業(yè)需要在內(nèi)容審查、數(shù)據(jù)安全、算法治理、版權(quán)授權(quán)等方面提升內(nèi)部管理能力。在ESG報告中能提前回應(yīng)相關(guān)問題、內(nèi)部機制成熟的公司，往往更容易通過項目審查，這有助于贏得當?shù)卣吧鐓^(qū)的信任。
“如果版權(quán)保護機制與分成保障不健全或不明確，出海后是否‘回得了’也是很大的問題?！睖硎荆斍岸鄶?shù)文化產(chǎn)品走向海外依賴授權(quán)買斷、平臺采購、節(jié)展輸出等一次性交易機制，若出海模式缺乏可持續(xù)的回報路徑，優(yōu)質(zhì)出海內(nèi)容的生產(chǎn)便難以為繼。她建議，應(yīng)完善出海版權(quán)合規(guī)數(shù)據(jù)庫，鼓勵行業(yè)協(xié)會與律師事務(wù)所合作提供模板化、低成本的合規(guī)咨詢服務(wù)，幫助企業(yè)規(guī)避合規(guī)風險，推動文化產(chǎn)品出海行穩(wěn)致遠。
除了版權(quán)與合規(guī)問題，部分企業(yè)的供應(yīng)鏈碳排放同樣值得關(guān)注。專家認為，潮玩類企業(yè)通常采用輕資產(chǎn)運營模式，來自其IP衍生品供應(yīng)鏈的范圍三碳排放需重點控制。以泡泡瑪特為例，其2024年ESG報告提到，公司積極鼓勵供應(yīng)商參與碳中和工廠計劃，為供應(yīng)商提供技術(shù)支持與資金補貼，與供應(yīng)商合作開發(fā)環(huán)保材料，助力工廠實現(xiàn)綠色轉(zhuǎn)型。
“從產(chǎn)品特點看，潮玩產(chǎn)品更新較快，但制造工藝相對簡單，上游多為中小型加工企業(yè)，這類企業(yè)在環(huán)保設(shè)施、用工合規(guī)、職業(yè)健康與安全、工時薪酬等方面的管理水平參差不齊，是供應(yīng)鏈ESG風險的高發(fā)區(qū)?！鼻劂懕硎?，潮玩類頭部企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)鏈的核心協(xié)調(diào)者，必須主動履行且真實落實“鏈主”責任，推動上游企業(yè)開展ESG管理體系建設(shè)與合規(guī)治理。這不僅是對外部投資者和消費者負責，也是其自身品牌形象和國際市場可持續(xù)運營的重要保障。
推動文化出海領(lǐng)軍企業(yè)和優(yōu)質(zhì)項目發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，支持舉措陸續(xù)推出。商務(wù)部等四部門聯(lián)合發(fā)布2025-2026年度國家文化出口重點企業(yè)和重點項目公告，愛奇藝、藍色光標、泡泡瑪特、譯維翻譯等企業(yè)位列相關(guān)目錄之中。
為推動文化產(chǎn)品出海實現(xiàn)均衡發(fā)展、保障內(nèi)容創(chuàng)新的可持續(xù)性，當前對中小企業(yè)的支持力度仍有較大提升空間。湯璇認為，眾多具備潛力的中小制作團隊，因面臨資金鏈緊張、回款周期過長等現(xiàn)實困境，往往不得不轉(zhuǎn)型為代工模式，易導(dǎo)致內(nèi)容原創(chuàng)力流失，不利于文化產(chǎn)品出海長遠發(fā)展。
湯璇建議，可從兩方面強化支持：一方面，設(shè)立文化出海專項扶持計劃，重點支持中小企業(yè)參與海外展會、對接海外渠道平臺，并為其獲取專業(yè)翻譯和法律服務(wù)提供助力，同時按一定比例給予出海成本補貼，緩解企業(yè)資金壓力。另一方面，搭建文化出海服務(wù)平臺，整合海外市場數(shù)據(jù)分析、合規(guī)指引、IP備案服務(wù)及譯配資源等，為中小企業(yè)提供一站式支持，切實降低其出海試錯成本，打破運營壁壘。
