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曾劍
2025-08-07 22:00
線下網(wǎng)點退潮、線上APP關(guān)?！虡I(yè)銀行在客戶渠道端的整合還在繼續(xù)。
今年以來，多家銀行集中整合優(yōu)化了微信公眾號、服務號等線上渠道，從而實現(xiàn)輕量化、精細化運營。
自2013年招行首次在微信平臺開展營銷活動后，隨著微信成為國民級社交平臺，微信公眾號、服務號、小程序等逐漸成為商業(yè)銀行的重要營銷渠道。然而，一面是互聯(lián)網(wǎng)流量見頂后，新客拓展與存量客戶運營壓力激增；另一面是平臺流量推送規(guī)則的持續(xù)調(diào)整，微信流量轉(zhuǎn)化的邏輯正在發(fā)生變化。
如今，銀行零售業(yè)務的線上運營模式不僅是公域內(nèi)容運營，還通過私域流量運營形成線上、線下客戶服務的一體化協(xié)同?！巴ㄟ^線上渠道可以實現(xiàn)零售客戶的集約化運營，完善客戶畫像、客群分層邏輯、業(yè)務場景適配，打通線上線下全量客戶經(jīng)營路徑，從而實現(xiàn)精細化、智能化運營?！蹦硣写笮芯W(wǎng)金部人士表示。
銀行微信渠道整合三大趨勢
近年來，商業(yè)銀行加速整合線上渠道，多家直銷銀行APP、銀行信用卡中心APP遭遇關(guān)停潮。如今，渠道優(yōu)化的方向來到了微信平臺。
近期，交通銀行、興業(yè)銀行、鄭州銀行、江蘇銀行、三湘銀行對旗下微信服務號或公眾號進行優(yōu)化，上海農(nóng)商行也調(diào)整了公眾號中的理財產(chǎn)品銷售功能。據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者不完全統(tǒng)計梳理，包括三個方向：
一是將微信服務號統(tǒng)一遷移為公眾號，統(tǒng)一服務功能與宣傳渠道。如交通銀行浙江省分行在5月20日將服務號遷移為公眾號；興業(yè)銀行武漢分行服務號在7月31日停更，相關(guān)內(nèi)容遷移至新號“興業(yè)銀行武漢分行”；興業(yè)銀行深圳分行在6月21日將服務號遷移至公眾號。
二是將同一家銀行相似業(yè)務的公眾號進行整合，或歸口至銀行官方微信公眾號。如興業(yè)銀行南寧分行微信公眾號自7月10日起停止運營，原有內(nèi)容及業(yè)務模塊轉(zhuǎn)移至該行另一官方微信公眾號“興業(yè)銀行南寧分行興文化”；鄭州銀行在7月31日下線“鄭州銀行公司金融”公眾號，將原功能同步遷移至鄭州銀行微銀行公眾號；江蘇銀行在6月3日將“蘇銀普惠”公眾號所有服務內(nèi)容遷移至“江蘇銀行公司金融”公眾號。
三是直接下線微信公眾號或部分服務，將線上服務渠道整合至APP中。如湖南三湘銀行公告，5月28日“三湘銀行Live”公眾號將正式停運，可下載“湖南三湘銀行”APP繼續(xù)體驗相關(guān)服務。而上海農(nóng)商銀行則是對理財產(chǎn)品微信申購業(yè)務進行調(diào)整，從7月10日起，對微信公眾號部分理財產(chǎn)品購買功能予以調(diào)整，使用該行公眾號購買封閉式理財和定開型理財時，將跳轉(zhuǎn)至“上海農(nóng)商銀行”手機銀行APP完成購買交易。自9月11日起，該行將停止官微所有理財產(chǎn)品購買交易，全部跳轉(zhuǎn)至手機銀行APP完成，理財產(chǎn)品贖回功能暫不作調(diào)整。
記者注意到，近年來，監(jiān)管已發(fā)文加強APP應用端的優(yōu)化管理，但銀行在其他線上渠道的管理仍較為混亂。
2024年9月，國家金融監(jiān)督管理總局在印發(fā)的《關(guān)于加強銀行業(yè)保險業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序管理的通知》中明確提出，金融機構(gòu)應當加強移動應用統(tǒng)籌管理，“對用戶活躍度低、體驗差、功能冗余、安全合規(guī)風險隱患大的移動應用及時進行優(yōu)化整合或終止運營?！?/p>
記者在微信平臺搜索發(fā)現(xiàn)，各國有銀行、股份行的官方微信多則數(shù)十個，少則三五個，劃分邏輯有兩類，一類是按不同屬地分行設(shè)立，一類是按不同業(yè)務部門設(shè)立。但大部分銀行的“公眾號”與“服務號”劃分并不明確；同一銀行旗下不同分行官微提供的服務類型也不一致，有的銀行在微信端直接提供余額查詢、網(wǎng)點查詢、貸款申請等服務，而有的官微僅作為宣傳渠道存在；此外，在功能跳轉(zhuǎn)方面，部分功能從今年開始調(diào)整歸口到APP端，有部分功能直接跳轉(zhuǎn)至該行官方小程序。
“我們分行的官微運營職能比較簡單，主要是發(fā)布相關(guān)信息提供消保、投教、營銷等內(nèi)容，有的分行官微會側(cè)重于內(nèi)部活動宣發(fā)，服務功能還是通過總行官微、小程序和APP提供，像公司金融、普惠金融這些業(yè)務部門則是通過服務號提供一個鏈接客戶的入口?！蹦彻煞菪腥A東分行人士向記者表示。
公域流量“滑坡”
在多位受訪人士看來，本輪銀行微信渠道優(yōu)化調(diào)整的背景，在一定程度上是去年以來微信對“服務號”與“公眾號”（原訂閱號）的功能性區(qū)分。
微信開放社區(qū)顯示，服務號主要是面向機構(gòu)用戶，支持微信支付、用戶信息綁定等高級功能，側(cè)重于銀行、政務類機構(gòu)提供相關(guān)服務，每月可群發(fā)4條消息；公眾號側(cè)重于個人用戶的信息傳播，主要用于消息推送與品牌宣傳，公眾號可以每天群發(fā)1條消息。
這意味著服務號更強調(diào)功能性服務與客戶鏈接，而公眾號更側(cè)重于資訊與宣傳營銷。
值得關(guān)注的是，去年7月微信8.0.50版本上線服務號折疊功能，將用戶訂閱的服務號統(tǒng)一收納至一個文件夾中，不再單獨顯示于聊天列表，用戶可通過點擊文件夾快速查看服務號消息。
一位銀行信用卡中心人士告訴記者，此前服務號推送內(nèi)容直接在微信消息列表中呈現(xiàn)，而去年下半年以來，微信將服務號推送內(nèi)容完全折疊進入“服務號”二級頁面呈現(xiàn)，而公眾號文章則在訂閱號消息列表呈現(xiàn)，用戶閱讀習慣發(fā)生遷移?！霸诟陌婧笪覀兎仗柕恼w閱讀量是有比較明顯下滑的，但用戶黏性有所增強。”他指出，服務號閱讀需“二次點擊”，在一定程度上影響了流量反饋。
記者注意到，銀行信用卡中心通過官方服務號提供查額、查賬、福利等一系列服務，讓用戶通過微信就可以實現(xiàn)基礎(chǔ)業(yè)務需求。但相關(guān)文章如新卡發(fā)行、合作方營銷等內(nèi)容推送流量下滑較為明顯。以某頭部信用卡機構(gòu)服務號為例，在去年9月前該機構(gòu)有多篇10萬+流量文章推送，主要是積分返現(xiàn)、刮獎或優(yōu)惠營銷合作等，但今年以來沒有一篇推送流量上萬。
私域流量運營加碼
在公域流量滑坡的另一面，銀行線上渠道加速轉(zhuǎn)攻私域流量池的客戶運營。
今年5月，工商銀行大連分行官微公告，為進一步優(yōu)化服務體系，提升服務質(zhì)量與效率，“工商銀行大連分行”企業(yè)微信號將停止對客服務，屆時相關(guān)服務和功能將停止運行，該行官方服務賬號已統(tǒng)一升級為@中國工商銀行，通過掃碼添加客戶經(jīng)理企業(yè)微信，非大連地區(qū)客戶可聯(lián)系當?shù)鼐W(wǎng)點服務人員，獲取專屬客戶經(jīng)理企微添加方式。
前述大行網(wǎng)金部人士告訴記者，目前企業(yè)微信是各家商業(yè)銀行客戶管理的重要渠道之一，其核心是通過企微實現(xiàn)“1V1”的客戶服務與具備相同特征的客群運營。前期通過線下網(wǎng)點、地推場景、線上APP、微信等渠道為企微引流，快速建立私域流量池，再通過企微打通數(shù)據(jù)標簽，通過運營平臺實現(xiàn)企微渠道的客戶批量化管理與精細化運營、個性化內(nèi)容推送，進一步結(jié)合客戶在線上渠道的行為軌跡形成客戶畫像，為后續(xù)“千人千面”的精準營銷與服務打下基礎(chǔ)。
他指出，該行的企微服務整體以總分行協(xié)同模式展開：“我們的企微運營矩陣是基于總行科技能力搭建數(shù)字化運營平臺，為客戶經(jīng)理提供數(shù)據(jù)支撐與內(nèi)容支撐，再由分行團隊據(jù)此制定運營策略，在客戶經(jīng)理的交互中達成價值轉(zhuǎn)化?！?/p>
“近年來，為了打通公域與私域的流量循環(huán)，我們銀行已經(jīng)形成了‘企業(yè)微信+公眾號+社群+社交平臺’等一系列線上渠道引流，同時整合線下物理網(wǎng)點、APP、遠程銀行等多個服務矩陣，重新塑造客戶旅程，優(yōu)化客戶體驗。”華東某城商行數(shù)字金融部人士表示，特別是近年來AI等技術(shù)快速發(fā)展，對遠程銀行座席服務、營銷服務、合規(guī)質(zhì)檢等方面的助力較大，目前該行通過AI賦能，將視頻質(zhì)檢的審核效率提升了80%。
