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2025年9月，上海前灘的一場(chǎng)行業(yè)峰會(huì)，再次把小紅書(shū)拉進(jìn)了金融機(jī)構(gòu)的視野。與會(huì)的銀行、保險(xiǎn)、基金高管們齊聚一堂，討論的主題不再是利率、資產(chǎn)配置，而是“如何在小紅書(shū)上做金融”。

這讓人想起2013的小紅書(shū)。那個(gè)時(shí)候，沒(méi)有人會(huì)把“金融”與“小紅書(shū)”放在一起想象。十多年后，這個(gè)從美妝、旅游、消費(fèi)切入的生活方式社區(qū)，卻成長(zhǎng)為又一個(gè)“金融賽道”的重要陣地。

金融機(jī)構(gòu)長(zhǎng)效獲客的新生機(jī)

近些年的金融行業(yè)，幾乎所有機(jī)構(gòu)都在積極探索下一階段的增長(zhǎng)動(dòng)力。銀行中收增速放緩，基金散戶保有量下降，保險(xiǎn)新單價(jià)值持續(xù)下行。低利率常態(tài)疊加資本市場(chǎng)震蕩，讓金融機(jī)構(gòu)都在尋找新的增長(zhǎng)引擎。

過(guò)去，金融行業(yè)習(xí)慣用廣告講故事——穩(wěn)定、收益、可靠。但對(duì)年輕用戶而言，這些口號(hào)和硬廣告已經(jīng)毫無(wú)吸引力。

一方面，銀行反復(fù)強(qiáng)調(diào)“利率上浮0.2%”、保險(xiǎn)主打“零免賠、快理賠”，這些話術(shù)難以打動(dòng)用戶。另一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)陷入紅海，銀行信用卡比拼開(kāi)卡禮、基金公司扎堆推同類產(chǎn)品，最終只能靠降價(jià)或返傭吸引客戶，利潤(rùn)空間被不斷壓縮。

Z世代更習(xí)慣在短視頻、直播和社交社區(qū)里尋找信息。他們要的不只是收益表，而是能觸摸到的真實(shí)體驗(yàn)。

“平臺(tái)上已有超過(guò) 3.5 億月活用戶，其中超過(guò)一半是 90 后，甚至有 00 后、10 后，且超過(guò)一半用戶來(lái)自一二線城市?！毙〖t書(shū)商業(yè)奢品及服務(wù)行業(yè)群總經(jīng)理覓陽(yáng)提到，這些用戶習(xí)慣在社區(qū)里分享真實(shí)生活，也愿意在這里尋找金融答案。（數(shù)據(jù)來(lái)源：?紅書(shū)平臺(tái)數(shù)據(jù)，截至2024年9?）

在小紅書(shū)上，一條“95后女生買保險(xiǎn)避坑指南”的筆記能輕松突破百萬(wàn)瀏覽；一篇“基金定投日記”收獲無(wú)數(shù)同齡人的共鳴；一位寶媽博主分享“孩子出生前必須準(zhǔn)備的三份保險(xiǎn)”，評(píng)論區(qū)成了熱鬧的家庭理財(cái)課堂。

平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年前8月，理財(cái)相關(guān)的搜索量增長(zhǎng)了142%，閱讀量則增長(zhǎng)了229%。這意味著，用戶對(duì)理財(cái)信息的需求翻了1-2倍。（數(shù)據(jù)來(lái)源：?紅書(shū)數(shù)據(jù)平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)周期：25年1-8?）

這些并不是廣告，而是真實(shí)的生活分享，卻比任何廣告更有說(shuō)服力。金融在這里獲得了一種“活人感”。正如業(yè)內(nèi)流行的一句話：金融不是消失了，而是換了一個(gè)地方生長(zhǎng)。

金融不是生硬公式，是小紅書(shū)里的生活日記

更重要的是，小紅書(shū)已經(jīng)跑出了一套金融行業(yè)可復(fù)制的打法，覆蓋保險(xiǎn)、銀行、基金等核心賽道，讓“種草”真正轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)。

保險(xiǎn)是很依賴信任的行業(yè)。在小紅書(shū)，保險(xiǎn)的信任不是抽象的，而是清晰可見(jiàn)的。過(guò)去，保險(xiǎn)條款晦澀、合同冰冷，難以觸及年輕人。覓陽(yáng)認(rèn)為，“金融是一種媒介，本質(zhì)是信任?！?平安集團(tuán)品牌宣傳部副總經(jīng)理高巍華在會(huì)上也指出，“保險(xiǎn)的最終價(jià)值在于回應(yīng)社會(huì)需求。我們和小紅書(shū)一起，把好保險(xiǎn)帶給更多的客戶，讓無(wú)形的保險(xiǎn)，成為能感知的守護(hù)。”

在這里，健康、養(yǎng)老、保障等話題被博主轉(zhuǎn)化為真實(shí)故事，融入日常生活。產(chǎn)品不再是冷冰冰合同，而是人生必修課。比如95后破產(chǎn)富二代保險(xiǎn)代理“小李不說(shuō)謊”，左手搞錢右手還債；高知媽媽“柳昀圻”，用生活經(jīng)驗(yàn)答疑解惑。

小紅書(shū)商業(yè)金融行業(yè)平臺(tái)專家負(fù)責(zé)人晨曦提到，平臺(tái)保險(xiǎn)核心人群已增長(zhǎng)到3400萬(wàn)，留資率從40%提升到55%，行業(yè)平均ROI是2.8，部分壽險(xiǎn)產(chǎn)品ROI可達(dá)20以上，且去年保險(xiǎn)搜索增速3.6倍，今年增長(zhǎng)8倍，但內(nèi)容增速121%，需求大于供給。（數(shù)據(jù)來(lái)源：?紅書(shū)數(shù)據(jù)平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)周期：24年1?-25年7?）

銀行賽道的關(guān)鍵是“綁定消費(fèi)場(chǎng)景，做透人群”。農(nóng)行Visa“遛遛生活節(jié)”把信用卡權(quán)益植入留學(xué)繳費(fèi)、東京買谷、歐洲退稅等微場(chǎng)景，打爆“出境就用這張卡”心智；招行“招財(cái)好兆頭”線下快閃+線上話題，雙旦期間品牌搜索提升80%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：?紅書(shū)數(shù)據(jù)平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)周期：24年2?）

證券服務(wù)長(zhǎng)期被貼上“門檻高、聽(tīng)不懂”的標(biāo)簽。對(duì)此，廣發(fā)證券數(shù)字平臺(tái)部總經(jīng)理曲東榮表示，“隨著投資群體的年輕化和內(nèi)容終端的新媒體化，證券行業(yè)的表達(dá)方式需要更加親民?！?/p>

在小紅書(shū)上，證券投資被拆解成“理財(cái)日記”“投資小白避坑指南”等形式，用更輕量的方式進(jìn)入大眾視野。曲東榮強(qiáng)調(diào)，“小紅書(shū)讓證券行業(yè)獲得了‘輕量化表達(dá)’的機(jī)會(huì)，激發(fā)了年輕投資者對(duì)財(cái)富管理的關(guān)注?！?/p>

基金產(chǎn)品與年輕用戶的結(jié)合點(diǎn)在于教育和陪伴。富國(guó)基金營(yíng)銷副總監(jiān)李紫薇在會(huì)上說(shuō)：“年輕用戶的第一只基金，很可能是在小紅書(shū)上種草的?！?/p>

她認(rèn)為，基金行業(yè)不應(yīng)只關(guān)注收益，而要與用戶建立更深層的關(guān)系?！爱?dāng)一只基金被更多的用戶看見(jiàn)，只是種草起點(diǎn)，為用戶創(chuàng)造更好的投資體驗(yàn) ，才是種草的初心?！痹谛〖t書(shū)上，這種陪伴通過(guò)“理財(cái)心路”“長(zhǎng)期主義”的敘事得以實(shí)現(xiàn)。

李紫薇介紹，富國(guó)基金在小紅書(shū)上構(gòu)建了多元化賬號(hào)矩陣：三個(gè)藍(lán)V品牌賬號(hào)承擔(dān)品牌宣傳和粉絲互動(dòng)，兩個(gè)員工個(gè)人賬號(hào)以朋友身份貼近用戶分享投資經(jīng)驗(yàn)，增強(qiáng)“活人感”。此外，他們還與財(cái)經(jīng)博主、母嬰博主、大學(xué)生等不同圈層達(dá)人合作，擴(kuò)大內(nèi)容觸達(dá)。

“在這個(gè)生態(tài)中，富國(guó)以朋友分享的姿態(tài)，生活化的語(yǔ)言表達(dá)與用戶形成鏈接，實(shí)現(xiàn)‘去專業(yè)化的表達(dá)，但不失專業(yè)的內(nèi)核’。”她強(qiáng)調(diào)，富國(guó)在小紅書(shū)的布局并非簡(jiǎn)單的流量運(yùn)營(yíng)，而是通過(guò)精準(zhǔn)分層的內(nèi)容供給，有溫度的專業(yè)陪伴，以及可落地的價(jià)值轉(zhuǎn)化，推動(dòng)用戶、平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的三方共同成長(zhǎng)。

從“交易時(shí)刻”到“生活每刻”

小紅書(shū)的金融化，并不是平臺(tái)刻意為之，而是用戶需求自然生長(zhǎng)的結(jié)果。當(dāng)旅游、美食、消費(fèi)、健身等生活場(chǎng)景在這里匯聚時(shí)，金融作為生活背后的服務(wù)，也水到渠成。

根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)，2024年7月以來(lái)，小紅書(shū)金融相關(guān)筆記同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，其中保險(xiǎn)、基金、證券相關(guān)內(nèi)容的累計(jì)閱讀量突破數(shù)億次。金融類品牌的入駐數(shù)量也同比翻番。搜索月活用戶增長(zhǎng)73%，月均金融產(chǎn)生相關(guān)搜索達(dá)到2.4億次，金融搜索環(huán)比增長(zhǎng)69%。（數(shù)據(jù)來(lái)源：?紅書(shū)數(shù)據(jù)平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)周期：24年7?-25年7?）

而小紅書(shū)的價(jià)值，不只是流量大、年輕用戶多。它對(duì)于金融行業(yè)/賽道來(lái)說(shuō)更重要的優(yōu)勢(shì)在于讓金融內(nèi)容自然融入生活場(chǎng)景，形成一條“內(nèi)容—信任—轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。對(duì)金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這意味著獲客不再只是砸廣告、比預(yù)算，而是通過(guò)真實(shí)生活分享和互動(dòng)，讓用戶在生活化場(chǎng)景中自發(fā)建立信任。

正如覓陽(yáng)所言，“在小紅書(shū)，金融不是冰冷的數(shù)字，而是用戶每一個(gè)時(shí)刻的生活伙伴?！?蓬勃的金融社區(qū)，長(zhǎng)出了從“交易時(shí)刻”到“生活每刻”的內(nèi)容生態(tài)。

更關(guān)鍵的是，小紅書(shū)提供了看清新一代金融消費(fèi)行為的第一手窗口。很多傳統(tǒng)廣告、傳統(tǒng)報(bào)道抓不到的心理、行為、決策邏輯，都在這里被看見(jiàn)、被理解，也讓小紅書(shū)成為金融品牌“活起來(lái)”的場(chǎng)景陣地。

當(dāng)金融遇見(jiàn)生活方式，小紅書(shū)正成為金融品牌對(duì)話年輕用戶的新主場(chǎng)；在這里，種草邏輯與萬(wàn)種生活場(chǎng)景交織。這里有內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的信任，也有從種草到轉(zhuǎn)化的確定性路徑。低利率時(shí)代，金融行業(yè)需要新的增長(zhǎng)曲線，而小紅書(shū)正好給出了答案：金融不再只是數(shù)字游戲，而是一場(chǎng)關(guān)于溫度、信任和故事的競(jìng)爭(zhēng)，也是一條真正被感知、能落地的增長(zhǎng)賽道。