券商中國
劉筱攸
2025-03-12 16:54
知識付費(fèi)賽道涌入越來越多明星的身影。
日前，“吳彥祖開英語網(wǎng)課”的消息被送上熱搜，引發(fā)熱議。據(jù)藍(lán)鯨新聞援引第三方數(shù)據(jù)，該課程5天銷售額超500萬元。課程背后的合作方高途股價單日漲幅逾30%。
然而，隨即有購買用戶發(fā)現(xiàn)，在該錄播課程中，吳彥祖的出鏡時長僅占50%，內(nèi)容缺乏體系化設(shè)計，爭議迅速發(fā)酵，不乏出現(xiàn)“割韭菜”等質(zhì)疑聲。
明星進(jìn)軍教培行業(yè)此前并不鮮見。王力宏的“月學(xué)”App曾創(chuàng)下2萬學(xué)員、三千多萬元收入的紀(jì)錄，張韶涵的護(hù)膚課程通過私域社群轉(zhuǎn)化粉絲購買，均驗(yàn)證了明星IP的短期爆發(fā)力。
但背后同時折射出明星跨界知識付費(fèi)的典型困境：在流量紅利與專業(yè)價值的博弈中，明星光環(huán)究竟是“入場券”還是“絆腳石”？如何平衡專業(yè)性與娛樂性，才不至于最終只淪為“曇花一現(xiàn)”？
圖片來源：高途APP截圖
“收割流量”
和很多用戶一樣，阿鴻購買該口語課的初衷是因?yàn)閰菑┳妫皩W(xué)習(xí)很重要，賞心悅目也重要”。
但購買后她的體驗(yàn)“并不算很好”。在抖音平臺下單后，她中間輾轉(zhuǎn)被引導(dǎo)添加多位學(xué)習(xí)老師，還要填問卷、下載APP等一系列操作。雖然她表示理解，“這都是教培常用地加群推廣手法，但仍覺得不便”。
阿鴻購買的課程內(nèi)容共有84節(jié)，每節(jié)課8－10分鐘，首發(fā)價為398元，據(jù)此推算，平均一節(jié)課為4.73元。每節(jié)課分為三部分，吳彥祖本人出現(xiàn)的錄播內(nèi)容約兩分鐘左右，中間穿插有助教老師的中英文講解，最后是AI對講和學(xué)習(xí)報告。
包括阿鴻在內(nèi)，不少用戶反映助教老師影響了自己的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，“會比較容易出戲”、“想著看男神，結(jié)果是男神講一句，女老師重復(fù)一句”。
一位有八年經(jīng)驗(yàn)的雅思老師發(fā)文稱，吳彥祖出生于舊金山，從小在加州長大，不可否認(rèn)，他的英語口語一定是很好的，但要說到教，他大概只能是知識性而非技能型教學(xué)。
比如他在視頻里引用的《哪吒》臺詞翻譯，教的是信息差，可以做到把大部分人不知道的知識（如俚語用法、詞組含義等）教給大眾；但技能型教學(xué)，比如怎么從英語原文中高效提取信息，不同情況的學(xué)生如何提升表達(dá)能力，他沒有經(jīng)驗(yàn)?！半m然他會，但未必知道自己是怎么會的，以及怎么讓別人會”。
不過吳彥祖的個人影響力還是為課程賺足了噱頭。截至發(fā)稿，“吳彥祖教英語”的抖音、小紅書賬號僅發(fā)布四條視頻，粉絲量已分別達(dá)113.7萬、59.3萬。
該賬號介紹欄顯示，其主體為雅識教育科技（杭州）有限公司。天眼查APP顯示，該公司成立于2024年8月，由上海玩美祖合品牌管理有限公司持股30%，后者由上海斐鑫然文化傳播有限公司持股46.75%，而吳彥祖持有上海斐鑫然文化傳播有限公司90%的股權(quán)。
除上述賬號外，合作方高途的創(chuàng)始人陳向東在其個人抖音號上也對該課程做了推薦，高途旗下賬號“阿祖帶你學(xué)口語”發(fā)布相關(guān)視頻并進(jìn)行直播帶課，在平臺券優(yōu)惠下，總價為392元，不過直播間人氣仍不足，3月11日下午七時左右的在線人數(shù)不到50人。
在此期間，高途在二級市場的股價也應(yīng)聲上漲。自2月25日的2.41元一路漲至高點(diǎn)的3.88元，漲幅超過60%，在最新一個交易日有所回落。
據(jù)高途近日發(fā)布的2024年最新財報數(shù)據(jù)顯示，該公司仍在努力擴(kuò)大營收規(guī)模，但尚未走出虧損泥淖。其2024年營收45.54億元，同比增長53.8%；凈虧損10.49億元，虧損增幅高達(dá)14270%。
對于此時的高途來說，一時的熱點(diǎn)還不夠，真正的破局之道，在于回歸教育本質(zhì)：以AI技術(shù)提升教學(xué)效率，以專業(yè)內(nèi)容構(gòu)建競爭壁壘，以用戶價值驅(qū)動增長。畢竟，教育行業(yè)的終局邏輯是用戶為效果付費(fèi)，而非為光環(huán)買單。
流量與教育的博弈
明星進(jìn)軍教培市場，吳彥祖并非第一個。
2014年，歌手羽泉組合創(chuàng)辦音樂教育平臺“學(xué)音悅網(wǎng)”；2015年歌手胡彥斌與兩位音樂圈合伙人推出線上音樂教育平臺“牛班”，并發(fā)展到線下；2018年歌手沙寶亮成立“全民歌星”，推出線上App和線下課程。
2021年，歌手王力宏創(chuàng)辦音樂學(xué)習(xí)App“月學(xué)”也曾引發(fā)轟動。當(dāng)時有用戶凌晨守在開放報名入口，“十幾分鐘才報上”。不少網(wǎng)友認(rèn)為1699元30天的課程相當(dāng)于“一張演唱會門票的錢”，但是卻能讓“天王親自指導(dǎo)唱歌”；還有人以為，“學(xué)費(fèi)至少得5、6萬起步，沒想到價格這么美麗，比輔導(dǎo)班學(xué)費(fèi)都便宜?！?/p>
事實(shí)也的確如此，相比語言類，藝術(shù)類的音樂課程對師資和教學(xué)的要求更高，市面上相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的收費(fèi)也更加昂貴。據(jù)教育部最新公布的北上廣深等全國十大城市非學(xué)科類培訓(xùn)課程的平均價格，藝術(shù)類中，聲樂每小時240元。
明星課程的定價普遍低于專業(yè)機(jī)構(gòu)，部分源于其極低的邊際成本。例如，吳彥祖的課程依賴預(yù)制視頻和AI技術(shù)，無需承擔(dān)傳統(tǒng)教培的高師資與場地成本。這種“薄利多銷”模式雖能快速打開市場，卻也導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化，甚至引發(fā)盜版泛濫。
目前，吳彥祖英語課程的盜版資源已經(jīng)在二手平臺上出現(xiàn)，最低售價僅1元，這也是一直以來錄播課面臨的困境，由于其易于復(fù)制傳播的特性，使得版權(quán)保護(hù)之路愈發(fā)艱難。
就像一把雙刃劍，明星入局教培的利與弊同樣顯著。
那些具備高知名度和好感度的明星一入場，往往能瞬間點(diǎn)燃市場，吳彥祖課程5天銷售額突破500萬就是絕佳的例證。
與此同時，明星效應(yīng)降低了教育產(chǎn)品的獲客成本，并通過趣味化形式吸引非傳統(tǒng)學(xué)習(xí)者。例如，吳彥祖的學(xué)員坦言“看臉學(xué)英語更有動力”，部分用戶甚至將課程視為“偶像周邊”。
但硬幣的另一面是，若課程質(zhì)量未達(dá)預(yù)期，明星信譽(yù)將遭遇“信任塌方”。王力宏因課程內(nèi)容空洞導(dǎo)致后期杳無音信，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)“偶像光環(huán)”無法轉(zhuǎn)化為知識增量時，口碑反噬便難以避免。
即使是吳彥祖如今也被貼上“割韭菜”標(biāo)簽。有用戶吐槽其課程質(zhì)量與宣傳存在落差，“10分鐘視頻僅5分鐘由其講解”，AI陪練功能也被批評為“機(jī)械僵化”，負(fù)面輿情集中在“噱頭大于實(shí)質(zhì)”。
要讓明星教培走出“短期爆發(fā)、長期塌方”的怪圈，或許可從以下幾方面入手：一是，強(qiáng)化內(nèi)容監(jiān)管，建立課程審核機(jī)制，明確標(biāo)注明星實(shí)際授課比例、師資資質(zhì)及技術(shù)應(yīng)用范圍；二是提升專業(yè)協(xié)同，明星需與專業(yè)教育機(jī)構(gòu)深度合作，如胡彥斌引入伯克利課程體系的模式等。
明星跨界教培的本質(zhì)是一場流量與教育的博弈。當(dāng)粉絲為偶像支付第一筆錢時，購買的是情感聯(lián)結(jié)；但當(dāng)他們支付第二筆錢時，購買的必須是可驗(yàn)證的價值回報。唯有將明星流量轉(zhuǎn)化為足夠的內(nèi)容力和服務(wù)力，才能在知識付費(fèi)的紅海競爭中殺出一條血路。
（文中阿鴻為化名）
