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2024年，金價(jià)屢創(chuàng)新高，老字號(hào)金銀珠寶店老鳳祥營收、凈利潤卻雙雙下滑。

3月11日晚間，老鳳祥（SH600612，股價(jià)51.05元，市值267.05億元）披露2024年度業(yè)績快報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，公司去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入567.93億元，同比下降20.50%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤19.50億元，同比下降11.95%；扣除非經(jīng)常性損益后，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤18.03億元，同比下降16.34%。

結(jié)合公司此前披露的2024年三季報(bào)，老鳳祥2024年第四季度約實(shí)現(xiàn)營收42.12億元、歸母凈利潤1.74億元，分別較上年同期減少55.05%、30.4%。

零售終端動(dòng)銷放緩

談及去年業(yè)績變化，老鳳祥在公告中給出兩方面原因：其一是市場環(huán)境疊加金價(jià)上漲；其二是公司網(wǎng)點(diǎn)拓展不及預(yù)期。

首先是市場環(huán)境方面，老鳳祥表示，2024年世界經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)能和國內(nèi)有效需求不足，加之黃金價(jià)格持續(xù)上漲不斷刷新歷史新高，導(dǎo)致黃金珠寶消費(fèi)疲軟。“根據(jù)中國黃金協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2024年我國黃金首飾消費(fèi)量為532.02噸，同比下降24.69%。本報(bào)告期公司黃金珠寶首飾的營業(yè)收入、凈利潤同比有一定下降?！?/p>

以季度劃分，2024年三季度是老鳳祥業(yè)績的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：2024年上半年，老鳳祥營收基本與上一年持平，歸母凈利潤還實(shí)現(xiàn)超10%的增長。到了2024年第三季度，老鳳祥的單季度營收及歸母凈利潤分別同比下滑41.89%和46.20%，分別降至126.23億元和3.72億元。

2024年三季度業(yè)績說明會(huì)上，投資者數(shù)次就第三季度的業(yè)績表現(xiàn)向老鳳祥管理層提問。彼時(shí)，公司管理層引用相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，表示金價(jià)短期內(nèi)的急速上漲對(duì)終端消費(fèi)有較大的影響，限額以上的黃金珠寶銷售自2024年4月開始出現(xiàn)同比下降的趨勢。

在投資者一再追問下，公司管理層進(jìn)一步回應(yīng)稱，隨著零售終端的動(dòng)銷放緩，一定程度上影響了公司加盟商、經(jīng)銷商在訂貨會(huì)期間采購公司產(chǎn)品的積極性。為了支持渠道銷售，公司進(jìn)行了讓利。

“為了支持渠道的銷售，我們適時(shí)調(diào)整了銷售政策，第三季度訂貨會(huì)期間，我們對(duì)加盟商、經(jīng)銷商進(jìn)行了讓利促銷，支持加盟商、經(jīng)銷商有一定的價(jià)格空間去做市場營銷，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。第三季度訂貨會(huì)因?yàn)榀B加了讓利促銷以及首飾金比重下降、金條比重上升，公司的毛利率有所下降?！?/p>

加盟店凈減少166家

金價(jià)上漲導(dǎo)致渠道銷售疲軟，這樣的理由可能無法完全解釋老鳳祥業(yè)績下降的情況。2024年三季度業(yè)績說明會(huì)上，有投資者就老鳳祥業(yè)績差于其他同行向管理層提問。

對(duì)此，公司管理層曾回應(yīng)稱，行業(yè)中各品牌的銷售策略和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在一定差異，公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以黃金飾品為主，銷售模式以批發(fā)模式為主，金價(jià)的短期快速上漲對(duì)終端飾品的消費(fèi)影響較大。

近日，老鋪黃金憑借古法技藝屢次登上熱搜。在當(dāng)下的黃金消費(fèi)市場，古法技藝已經(jīng)成為黃金珠寶領(lǐng)域的必備競爭力之一。

老鳳祥亦不避諱提及學(xué)習(xí)老鋪黃金等優(yōu)秀企業(yè)的打法。公司曾在2024年下半年表示，一直在對(duì)標(biāo)行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀企業(yè)，尋找借鑒，提升運(yùn)營質(zhì)量。近年來，公司著重布局“藏寶金”“鳳祥囍事”主題店的發(fā)展，升級(jí)傳統(tǒng)店，形成自己的店鋪形象矩陣，以適應(yīng)新的消費(fèi)場景，細(xì)分品牌形象，更好地適應(yīng)市場潮流。

但從目前來看，上述轉(zhuǎn)型進(jìn)度并不樂觀。據(jù)老鳳祥最新披露公告，2024年，公司擬積極推動(dòng)市場拓展，提升“藏寶金”“鳳祥囍事”主題店的市場布局，升級(jí)煥新零售店主題形象，但由于黃金珠寶消費(fèi)疲軟，公司的網(wǎng)點(diǎn)拓展不及預(yù)期。

據(jù)了解，截至2024年末，老鳳祥共計(jì)擁有境內(nèi)外營銷網(wǎng)點(diǎn)5838家，其中直營店197家（含境外直營店15家），比期初凈增加10家；加盟店5641家，比期初凈減少166家。

值得注意的是，今年2月底，老鳳祥原總工藝師張心一因年齡原因申請辭職，辭職后不在公司內(nèi)擔(dān)任任何職務(wù)。張心一是中國工藝美術(shù)大師、國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——老鳳祥金銀細(xì)工技藝第五代傳承人，曾于2015年4月24日至2025年2月28日擔(dān)任公司總工藝師。