國際金融報
夏悅超
2025-06-06 00:25
證券時報記者 張智博
在以Z世代為主力的新消費群體持續(xù)崛起下，潮玩經(jīng)濟已由一小撮人的“圈地自萌”，逐漸演變?yōu)榇蟊娤M，也成為文化經(jīng)濟新的增長極。從IP盲盒，到毛絨玩具，再到動漫周邊的卡牌、積木等，這一源自二次元文化的消費現(xiàn)象，正悄然成為年輕人情感投射與身份認同的新載體。
業(yè)績與股價齊飛
隨著情緒經(jīng)濟、盲盒經(jīng)濟在消費市場掀起熱潮，國內(nèi)潮玩板塊的領軍企業(yè)——泡泡瑪特（09992.HK)，正經(jīng)歷“高光時刻”。
2024年以來，泡泡瑪特股價在二級市場持續(xù)上漲，至今累計漲幅高達1070.65%。6月3日，泡泡瑪特盤中股價再創(chuàng)歷史新高，達到235.6港元/股，最新收盤價為234港元/股，總市值為3142億港元，超越中國聯(lián)通，市值在港股排名第42位，也超越海天味業(yè)、山西汾酒、安踏體育等一眾老牌消費股。
泡泡瑪特股價上漲的背后，是業(yè)績的強力支撐。2024年公司實現(xiàn)營收130.38億元，同比增長106.92%；經(jīng)調整凈利潤為34.03億元，同比增長185.86%；毛利率與凈利率也進一步提升，分別為66.79%和25.38%。
其他潮玩品牌市場表現(xiàn)同樣不俗。以拼搭角色類玩具為核心產(chǎn)品的布魯可(00325.HK)自今年1月港股上市以來，股價相比發(fā)行價累計上漲173.07%，最新總市值為410.8億港元。2024年，布魯可實現(xiàn)營收22.41億元，同比增長155.61%；經(jīng)調整凈利潤為5.85億元，同比增長702.1%。
名創(chuàng)優(yōu)品(09896.HK)旗下的潮玩零售品牌TOP TOY，2024年實現(xiàn)營收9.97億元，同比大幅增長；稅前利潤為9242.8萬元。集換式卡牌龍頭——卡游業(yè)績也十分亮眼，2024年實現(xiàn)營收100.57億元，同比增長277.78%；經(jīng)調整凈利潤為44.66億元，同比增長378.27%。公司目前正在沖刺港股上市。
千億規(guī)模的藍海市場
區(qū)別于傳統(tǒng)玩具，潮玩是指以藝術設計為核心，兼具潮流文化屬性和收藏價值的玩具符號或收藏品。潮玩超越了傳統(tǒng)玩具的功能性，更強調文化共鳴、創(chuàng)意表達和審美價值，主要面向成年收藏者及潮流愛好者。廣義上的潮玩包括手辦、毛絨玩具、卡牌、積木等。
潮玩經(jīng)濟的興起有其特定的時代背景。一方面是國內(nèi)經(jīng)濟不斷增長，人均GDP持續(xù)提升，消費市場呈現(xiàn)出整體升級的大趨勢。2024年中國人均GDP已超過1.3萬美元，突破經(jīng)濟學上“人均1萬美元”的指標，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定經(jīng)濟基礎。國人消費不再局限于物質需求，而是更加期待通過特定的商品來表達自己的身份、價值觀和文化認同。潮玩所能提供的情感滿足和體驗，與當下的市場需求不謀而合。
另一方面，在后信息社會，創(chuàng)意是最稀缺的資源和生產(chǎn)要素。相較于同質化嚴重、技術附加值低的傳統(tǒng)消費品，潮玩商品充滿創(chuàng)意，注重個性化設計，能為消費者帶來愉悅、滿足等情緒價值。此外，短視頻、小紅書等互聯(lián)網(wǎng)平臺的推廣普及也助推了潮玩產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為新消費群體的“90后”和“00后”，深受網(wǎng)絡文化的熏陶，對潮玩文化接受度高，消費意愿強。
中國潮玩產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)步入千億級。根據(jù)中國玩協(xié)桌游和卡牌專業(yè)委員會數(shù)據(jù)，中國泛娛樂玩具市場規(guī)模已突破千億元大關，2024年合計達到1018億元，預計2029年將突破2000億元，達到2121億元。
潮玩市場崛起，相關企業(yè)數(shù)量也爆發(fā)式增長。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2025年5月底，國內(nèi)現(xiàn)存潮玩相關企業(yè)達2.23萬家。從注冊量來看，2021年以來，潮玩相關企業(yè)年注冊量呈明顯上升態(tài)勢，2024年注冊量達9115家，同比增長30.18%。2025年1~4月注冊量為3443家，同比增長42.33%。
以IP為王打造護城河
IP是潮玩產(chǎn)業(yè)的護城河，其本質是通過情感價值、稀缺性、法律保護及生態(tài)擴展構建競爭壁壘。在現(xiàn)實中，消費者通過復購爆款的IP商品，完成從“偶然消費”到“深度參與”的轉化，進而推動潮玩品牌的市場擴張和生態(tài)構建。這種消費行為既是IP價值的直接體現(xiàn)，也是品牌護城河持續(xù)加深的關鍵推動力。
泡泡瑪特相關負責人接受證券時報·數(shù)據(jù)寶記者采訪時表示，自創(chuàng)立以來，泡泡瑪特一直相信時間和經(jīng)營的力量。一個IP的生命力和商業(yè)價值取決于公司的投入和運營，以及這份投入是不是健康可持續(xù)的。始終為不同的IP找到最適合它的產(chǎn)品開發(fā)方向，深挖IP內(nèi)核、開發(fā)多元產(chǎn)品模式和創(chuàng)新玩法，成為泡泡瑪特在IP價值挖掘方面行之有效的新路徑。
以泡泡瑪特旗下經(jīng)典IP MOLLY為例。2006年，受到在慈善活動中偶遇的一位金發(fā)碧眼、專注作畫的小女孩影響，藝術家王信明（Kenny Wong）創(chuàng)作出了MOLLY。2016年，泡泡瑪特與MOLLY推出第一套潮玩手辦星座系列，點燃了潮玩圈層。
除了小畫家形象外， MOLLY還在產(chǎn)品迭代中持續(xù)推陳出新。2021年，泡泡瑪特推出MEGA系列。作為其高端系列首個IP，MOLLY推出了MEGA SPACE MOLLY等多款形象。2025年，由泡泡瑪特獨家定制的SPACE MOLLY還搭乘谷神星一號運載火箭，成為首個進入太空的潮玩公仔。高端潮玩的推出，讓MOLLY在增強藝術收藏圈層影響力的同時，還與古老傳統(tǒng)的非遺技藝一起，共同編織當代潮流文化新敘事。
作為泡泡瑪特的經(jīng)典IP之一，MOLLY已經(jīng)誕生了19年。在泡泡瑪特長期持續(xù)的IP運營下，MOLLY始終保持著蓬勃旺盛的生命力。
由此可見，IP賦能不僅能夠提升消費者的忠誠度，提高產(chǎn)品溢價，還可以通過衍生創(chuàng)新和跨界運營形成長期優(yōu)勢。不過，IP是否具備長久的生命力決定了護城河的穩(wěn)固性，若運營不當，就有可能被新興的文化趨勢顛覆。
浙商證券輕工首席分析師史凡可在接受數(shù)據(jù)寶記者采訪時表示，構建IP創(chuàng)造孵化機制，目前主要有兩個路徑：一是內(nèi)容IP創(chuàng)作，需構建完整世界觀、故事線和人物設定；二是形象IP創(chuàng)作，強調創(chuàng)意設計(具有強記憶點標志)和玩法(如盲盒)，注重運營能力。比如泡泡瑪特MOLLY的湖藍色眼鏡、淚痣和噘嘴；KAWS創(chuàng)造豆莢耳、雙叉眼、骷髏頭和米奇身子的COMPANION。
中國潮玩走向全球
近年來，中國潮玩品牌加速全球化布局，部分企業(yè)通過本地化策略、IP創(chuàng)新、供應鏈優(yōu)化等措施，在海外市場取得顯著突破。
2024年，泡泡瑪特旗下人氣IP LABUBU所屬的THE MONSTERS系列實現(xiàn)收入30.41億元，同比增長726.56%；收入占比從2023年的5.8%大幅提升至2024年的23.3%，爆火全球。
泡泡瑪特方面對數(shù)據(jù)寶記者表示，自2018年啟動全球化戰(zhàn)略至今，泡泡瑪特通過一系列措施加深自身壁壘，從設計、生產(chǎn)到物流、銷售的全鏈路，通過本土化的持續(xù)運營，拓寬品牌出海的護城河。
泡泡瑪特致力于簽約當?shù)厮囆g家。比如在泰國市場火爆的CRYBABY就是簽約泰國藝術家Molly的作品；在北美市場火爆的Peach Riot也出自美國本土的藝術家Libby。同時，泡泡瑪特因地制宜，在泰國推出LABUBU的泰服產(chǎn)品，在巴黎盧浮宮則推出LABUBU與世界名畫相結合的衍生品。此外，與世界頂級IP公司的聯(lián)名合作也是泡泡瑪特將IP推向全球的方式之一。
從經(jīng)營業(yè)績來看，泡泡瑪特2024年港澳臺及海外收入50.66億元，同比增長375.2%，占整體收入38.9%。泡泡瑪特董事長兼CEO王寧表示，公司已經(jīng)實現(xiàn)了“海外再造一個泡泡瑪特”的愿景。
如今，52TOYS、TOP TOY等頭部品牌也相繼走出國門，扎根東南亞、歐美等海外市場。當下，國產(chǎn)IP集體“出?！?，似乎已經(jīng)成為潮玩企業(yè)心照不宣的共同選擇。
史凡可認為，隨著歐美Kidult熱潮的興起，東南亞精神消費需求激發(fā)，品牌出海將是潮玩產(chǎn)業(yè)下一階段的核心。依靠優(yōu)質IP、產(chǎn)品和供應鏈優(yōu)勢，中國潮玩出?？臻g廣闊。
潮玩經(jīng)濟的機遇與挑戰(zhàn)
作為情緒經(jīng)濟催生出的新興消費業(yè)態(tài)，潮玩經(jīng)濟依然是一片廣闊的“新藍?！保鸪鋈Φ耐瑫r，其商業(yè)模式、消費場景還尚未成熟，整個潮玩市場仍面臨著不小的挑戰(zhàn)。
潮玩消費主體以20~35歲的Z世代和新生代家長為主。Z世代追逐潮流，以悅己為主要目的，在意IP屬性；新生代家長則多是作為禮物，更注重文化屬性以及與孩子的情感紐帶。
今年初，《哪吒2》現(xiàn)象級熱映，電影周邊的海報、手辦、毛絨玩具等被掃蕩一空，國人對潮玩的熱情可見一斑。不過，中國潮玩的人均消費和滲透率與成熟市場還存在一定差距，未來仍有較大的增長空間。
根據(jù)瑞信銀行數(shù)據(jù)，中國潮玩付費消費者數(shù)量預計在2025年和2030年將分別達到4000萬和4900萬；人均月消費額預計在2025年和2030年將分別達到194元和254元。消費者對于潮玩的態(tài)度將從“體驗式購買”轉向“習慣性消費”。
除了市場潛力巨大，中國還具有無可比擬的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。被譽為“中國潮玩之都”的廣東東莞，擁有超過4000家玩具生產(chǎn)企業(yè)，近1500家上下游配套企業(yè)；生產(chǎn)了全球1/4的動漫衍生品，中國近85%的潮玩商品。2024年，東莞涉及潮玩生產(chǎn)的規(guī)上限上企業(yè)160家，實現(xiàn)營收近238億元，同比增長近19%，產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強勁。
技術的進步給潮玩產(chǎn)業(yè)帶來想象空間。比如3D打印，可助力潮玩降低成本并規(guī)?；a(chǎn)。XR、AI等新技術，也有望提升潮玩產(chǎn)品的互動性和娛樂價值，推動市場擴容。
不過，潮玩經(jīng)濟也存在相關挑戰(zhàn)。萬聯(lián)證券大消費分析師李瀅對數(shù)據(jù)寶記者表示，每一代人都有專屬的收集偏好，這與不同年代消費群體所處的社會環(huán)境、文化背景和經(jīng)濟條件相關。例如“60后”“70后”鐘情貼紙、郵票；“80后”“90后”篤愛CD、偶像海報和寫真；“00后”則熱衷于潮玩、谷子等。隨著時代變遷，消費主力不斷更替，需求變化將會對潮玩經(jīng)濟形成沖擊。
李瀅還指出，潮玩行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，越來越多的品牌、設計師和渠道商涌入市場；加之部分潮玩產(chǎn)品創(chuàng)新性弱，同質化較為嚴重，長此以往可能會導致滯銷，影響企業(yè)盈利。
潮玩作為收藏品的小眾價值和作為規(guī)?；a(chǎn)的大眾消費價值之間的平衡，也需要企業(yè)去認真考量。
