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曹晨
2025-06-06 21:41
端午假期過后，陳陽（化名）的籃球隊里多了好幾個身穿東方啟明星球衣的小球員。“以前，我的球隊是球館里最不起眼的，孩子最少，現(xiàn)在隊伍壯大了?！彼f。
陳陽是一個青少年籃球培訓工作室的老板兼教練。今年5月，大型青少年籃球培訓機構(gòu)東方啟明星陷入經(jīng)營困難，很多校區(qū)關停，陳陽以每課時50元的價格接收了好幾名原東方啟明星的學員。
去年以來，秦漢胡同、童程童美等大型青少年素質(zhì)教育培訓機構(gòu)爆雷，但一個巨頭倒下去，就有更多的小機構(gòu)迅速搶占空出的市場。這說明，素質(zhì)教育的用戶需求始終存在。
近日，高途發(fā)布了研學、思維、AI名師私教課及AI編程教育等4個素質(zhì)教育新品，并宣布非學科類培訓業(yè)務在2025年一季度成為增長引擎。此外，新東方、好未來等機構(gòu)的非學科類培訓業(yè)務均快速增長。
一邊是突然爆雷，一邊是快速增長，素質(zhì)教育市場的冰火兩重天，無法簡單地用市場的優(yōu)勝劣汰來解釋，而一定存在結(jié)構(gòu)性的變化，才導致了目前的特殊局面。
圖片來源：新華社
小市場里倒下的行業(yè)龍頭
秦漢胡同、童程童美、東方啟明星……素質(zhì)教育機構(gòu)爆雷，各有各的原因，比如管理不善、缺少融資、遭遇疫情等等。
但曾在多個素質(zhì)教育賽道創(chuàng)業(yè)的劉翔（化名）告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，這些已經(jīng)處在市場頭部的大型機構(gòu)爆雷，難逃一個共同的原因：擴張過于激進。
“這幾家爆雷機構(gòu)里，總有一些區(qū)域市場是運行良好的，怎奈品牌坍塌，逃不開被波及的命運?！眲⑾枵f。
陳陽告訴記者，東方啟明星陷入經(jīng)營困難后，周邊的中小機構(gòu)開始以50—80元每節(jié)課的價格接收學員。“畢竟這些孩子喜歡打球，有的已決定走籃球運動員的發(fā)展路線，所以不會停止練習?！?/p>
21世紀經(jīng)濟報道記者了解到，目前有部分東方啟明星學員家長選擇通過訴訟等途徑與機構(gòu)協(xié)商退費，且正在推進相關程序。更多的學員家長則在觀望。
“下周會有更多的東方啟明星學員來我這里上課?！标愱栒f。
童程童美在2024年底爆雷后，目前在天津的7家直營校區(qū)已經(jīng)關停。山姆貓、暢想之家等本地機構(gòu)陸續(xù)接收了部分無法退費的學員，方式同樣是家長再交每課時30—75元不等的學費，消耗完剩余的課時。
山姆貓是一家成立于今年2月的新機構(gòu)。有天津家長告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，山姆貓團隊與原童程童美天津團隊關系密切，收購了童程童美的師資和資產(chǎn)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，山姆貓目前已開設了5家子公司。
“這說明，在素質(zhì)教育領域，‘小而美’的機構(gòu)可以生存得很好，相應地做大規(guī)模則有很大難度。”劉翔說，“行業(yè)里一家頭部在線教育公司，想把棋類教育項目從線下復制到線上，實現(xiàn)規(guī)模效應，但學員人數(shù)始終只有數(shù)千人。”
中國民辦教育協(xié)會會長劉林在2023年8月接受21世紀經(jīng)濟報道記者專訪時就特別強調(diào)，體育、藝術類培訓市場已經(jīng)飽和，如果大量機構(gòu)涌進這兩類市場，會出現(xiàn)經(jīng)營不善而退出的現(xiàn)象。
行業(yè)龍頭進入小市場
與此同時，一些已經(jīng)規(guī)模化的教育機構(gòu)卻在發(fā)力素質(zhì)教育業(yè)務。
高途2025財年一季度營收約15億元，同比增長近58%，非學科培訓業(yè)務牽引了本季度整體營收的增長，占總收入比例達35%以上。高途CFO沈楠近日介紹，高途的素質(zhì)素養(yǎng)業(yè)務已連續(xù)4個季度實現(xiàn)納新和收入的三位數(shù)增長。
在最新的財季里，新東方的非學科輔導課程報名人次為40.8萬，比去年增長14.9%，比前年同期增長87.2%。卓越教育集團2024年素質(zhì)教育業(yè)務收入超7億元，同比增長4倍多。
這些巨頭涉足眾多品類，比如新東方的素質(zhì)教育課程包括編程、美術、機器人、科學、故事表演、口才、寫字、腦力等。它們可能在每個品類都不是行業(yè)第一，但整體規(guī)模則頗為可觀。
素質(zhì)教育正是在優(yōu)勝劣汰中向前發(fā)展，后來者不是簡單吞食失敗者的市場，而是有所創(chuàng)新。
比如AI的引入。高途近日發(fā)布了一款名為毛豆愛學AI課堂的產(chǎn)品，主要面向?qū)W英語的5—15歲兒童，增加了真人老師形象的數(shù)字人教學，且只提供AI交互，沒有真人服務。
毛豆愛學能在啟蒙教育產(chǎn)品的夾縫中有所創(chuàng)新，主要是由于大模型技術的發(fā)展，更好實現(xiàn)了教學內(nèi)容交互。
創(chuàng)新也是一種變通。高途近日還發(fā)布了一款以編程為基礎的跨學科思維課程。一方面，順應了當前跨學科、項目制的學習潮流，另一方面，高途編程與核桃編程、猿編程等頭部機構(gòu)的市場份額差距較大，而編程市場規(guī)模有限，創(chuàng)新產(chǎn)品形式或許能蹚出一條新路。
打破規(guī)模化緊箍咒
頭部素質(zhì)教育機構(gòu)頻頻爆雷，說明在有限市場的盲目擴張，確實存在巨大風險，但教育巨頭發(fā)力素質(zhì)教育，又不甘于只做一些“小而美”的項目，如何破解這個圍繞規(guī)模化產(chǎn)生的矛盾？
首先，需要從零開始，打造最小商業(yè)模型。高途素質(zhì)業(yè)務負責人孫赫在發(fā)布素質(zhì)教育新產(chǎn)品時表示，“項目能不能生存下來最關鍵，先琢磨怎么養(yǎng)活自己，不用非得爭行業(yè)第一或者第二?！?/p>
以編程為例，新東方優(yōu)編程董事長朱宇告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，編程市場可以分為素質(zhì)類編程和信息學教育，后者的市場規(guī)模只有前者的十分之一左右，但滲透率提升空間巨大，短期市場規(guī)模有望增長到100億元左右，單體頭部機構(gòu)有望占據(jù)5%左右的市場份額。
其次，要在跨學科教研能力的支持下探索擴科。劉翔告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，素質(zhì)教育的產(chǎn)品研發(fā)投入強度其實非常大，因為其涉及跨科目甚至跨領域的知識整合，對教師和教研的要求很高。
因此，復用某個領域的教研能力拓展更多的素質(zhì)教育品類，有利于改善商業(yè)模型。劉翔介紹，“已經(jīng)有機構(gòu)在英語素質(zhì)教育品類下細分出國際課程、KET考試等細分品類，甚至在科創(chuàng)教育品類下都能細分出北京金鵬杯比賽培訓的小品類?！?/p>
第三，要精準滿足素質(zhì)教育用戶的最大需求。“雙減”以后，學科類培訓規(guī)模下降，但中小學生“提分”的需求仍然存在。思維、閱讀、雙語、科學等素質(zhì)教育產(chǎn)品因此登場，以滿足對傳統(tǒng)的數(shù)學、語文、英語、理化生等學科“提分”的需求。
但這些素質(zhì)教育產(chǎn)品與傳統(tǒng)的學科類培訓有本質(zhì)不同：內(nèi)容上沒有校內(nèi)同步課程，教學上沒有應試刷題技巧，服務上沒有布置大量作業(yè)。
事實上，這些對標學科素養(yǎng)的素質(zhì)教育產(chǎn)品已成教育巨頭的標配產(chǎn)品，其具備一定的學科類培訓的產(chǎn)品優(yōu)勢，比如課程價格較高，學生續(xù)費意愿強、同時購買多個科目等。只不過，目前還沒有教育公司公布此類素質(zhì)教育產(chǎn)品的市場業(yè)績，這也讓增長迅速的市場蒙上了一層神秘的面紗。
