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2025-06-13 17:30
2025年6月10日，界面新聞從市場監(jiān)管總局獲悉，為加強直播電商監(jiān)督管理，維護廣大消費者和經(jīng)營者合法權益，促進直播電商健康發(fā)展，市場監(jiān)管總局在充分調(diào)研和廣泛征求意見的基礎上，會同國家網(wǎng)信辦研究起草了《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），正式向社會公開征求意見。
《辦法》分總則、直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員服務機構和直播營銷人員、監(jiān)督管理、法律責任、附則等七章，共五十七條。
市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司相關負責人介紹，近年來，直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，在促進消費、擴大就業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用。直播電商行業(yè)在快速發(fā)展的同時，虛假營銷、假冒偽劣等亂象逐漸顯現(xiàn)，主要表現(xiàn)在：直播電商行業(yè)相關主體責任落實不到位，一些平臺對直播帶貨商家資質(zhì)和商品質(zhì)量審核不嚴，一些商家和主播及相關機構質(zhì)量意識淡薄，重營銷、輕質(zhì)量，重成交、輕售后，追逐短期利益，損害了廣大消費者合法權益，影響了直播電商行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展。
為此，《辦法》細化了直播電商平臺經(jīng)營者的責任和義務。在落實平臺經(jīng)營者的主體責任的同時，加強對直播間運營者、直播營銷人員服務機構和直播營銷人員等主體的規(guī)范。此外，《辦法》細化了不履行法定義務的相關具體情形，通過適用《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國價格法》等相關法律法規(guī)規(guī)章或者新設處罰條款，一一明確了處罰依據(jù)，增加了可操作性和針對性。
此外，界面新聞注意到，《辦法》緊跟電商行業(yè)發(fā)展新趨勢，將“數(shù)字人”納入監(jiān)管對象，利用新型技術生成人物圖像、視頻進行直播營銷的，適用本辦法。此外，《辦法》中多次提到“人工智能”規(guī)范，并明確，在直播電商活動中使用人工智能等技術生成的人物圖像、視頻，出現(xiàn)違反法律、法規(guī)、規(guī)章行為的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運營者承擔責任。
“《辦法》進一步明確直播電商行業(yè)各參與主體的法定責任和義務，有針對性地規(guī)范直播電商行業(yè)亂象，目的是營造良好的網(wǎng)絡交易環(huán)境和消費環(huán)境，保護消費者和經(jīng)營者合法權益，促進直播電商行業(yè)健康發(fā)展?！?浙江省電子商務促進會專家委員王鵬告訴界面新聞。
同時，王鵬指出，《辦法》第二十四條明確，直播間運營者應當依據(jù)法律、法規(guī)對直播商品或服務進行準入把關；第三十三條明確，直播營銷人員服務機構應當建立嚴格規(guī)范的直播商品選品機制，但法律責任劃定與處罰有待進一步細化明確。他以網(wǎng)紅李維剛“牛肉卷事件”舉例，今年初李維剛受邀參加呼和浩特市農(nóng)牧局舉辦的助農(nóng)溯源直播活動，帶貨的“原切牛肉”陷入“真假”供貨商與“AB”貨爭議。
根據(jù)消費者曬出的照片，上述牛肉卷產(chǎn)品標簽寫著“原切肥牛卷”，配料為“牛肉”，產(chǎn)品執(zhí)行標準為“GB2707”，生產(chǎn)商為內(nèi)蒙古額爾古納市金牛食品有限責任公司。同時，李維剛曬出的一份《檢驗報告》顯示，牛肉卷由額爾古納市金牛食品有限公司生產(chǎn)，委托單位也是該公司，其中送樣人員為“李洪武”。然而，金牛食品有限責任公司從未生產(chǎn)銷售過此類原切牛肉卷，也未授權給任何企業(yè)或個人代理生產(chǎn)或銷售牛肉產(chǎn)品。
之后，李維剛再發(fā)視頻回應稱，其前往山東的倉庫查看牛肉卷，發(fā)現(xiàn)對方提供的牛肉卷是“原切的”，與其直播帶貨時看到、吃到的牛肉卷一樣，但和大家在直播間下單收到的牛肉卷不一樣，疑似為“AB貨”。
其后，呼和浩特市農(nóng)牧局發(fā)布情況說明，對經(jīng)銷商審核把關不到位致歉。事件發(fā)生后，李維剛在抖音上發(fā)布視頻致歉稱，因調(diào)查取證耗時較長，為保障消費者權益，他將按最高標準買一賠十先行賠付，由平臺客服統(tǒng)一操作，所有賠付資金由李維剛自己支付給平臺。但“掉包”的供貨商最終是否承擔了賠償責任，目前仍未有定論。
不可否認的是，直播運營者對于帶貨產(chǎn)品具有審核義務。王鵬介紹，事實上，為避免商家檢驗報告造假、“AB”貨等問題，部分頭部直播運營者會進行交叉鑒定，商家提供的檢驗報告過初審，二審委托第三方鑒定機構進行產(chǎn)品質(zhì)檢，三審是對工廠庫房產(chǎn)品進行抽檢。然而這種審核手段需要巨大的成本，超出了多數(shù)直播運營者的能力范圍。
王鵬表示，從李維剛案例中體現(xiàn)了直播事前審查和事后責任的兩個難題，作為直播業(yè)者，對于帶貨產(chǎn)品基本上是屬于“形式審查”，也就是根據(jù)廠家提供的質(zhì)檢報告，質(zhì)量標準，經(jīng)營資質(zhì)進行審查，很難做到實質(zhì)性審查，即使直播機構對產(chǎn)品進行了獨立質(zhì)檢，也只能保證質(zhì)檢品合格而不能保證發(fā)貨的產(chǎn)品是合格的，由此就出現(xiàn)了“AB”貨的難題。
李維剛事件中，主播主動承擔責任，維護消費權益的態(tài)度值得贊賞，而問題的始作俑者企業(yè)是否承擔了責任，尚無報道?！按蟛糠值闹鞑ケ举|(zhì)上是一種廣告行為，是為企業(yè)產(chǎn)品做宣傳，消費者購物款是直接支付到企業(yè)賬戶，也由企業(yè)發(fā)貨，負責售后，主播并未直接銷售。如果出了問題都把板子打倒主播身上，明顯不公平，且不利于解決生產(chǎn)端的低質(zhì)、造假行為，只要根源不除，并不能讓消費者更放心。”王鵬說。
對于平臺內(nèi)經(jīng)營者提供的商品或者服務質(zhì)量問題，《辦法》在“法律責任”一章明確了平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播電商平臺經(jīng)營者的法律責任與處罰辦法。同時規(guī)定，直播間運營者違反本辦法第二十四條，法律法規(guī)有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律法規(guī)沒有規(guī)定的，由市場監(jiān)督管理部門依職責責令限期改正，可以處五千元以上五萬元以下罰款。直播營銷人員服務機構違反本辦法第三十三條，由市場監(jiān)督管理部門依職責責令限期改正，可以處五千元以上五萬元以下罰款。但對現(xiàn)實中可能出現(xiàn)的種種情況并未進一步細分。
“營造良好的網(wǎng)絡交易環(huán)境和消費環(huán)境，維護公平競爭的市場秩序，關鍵在于全流程監(jiān)管。相對于傳統(tǒng)電商，直播電商的參與主體更加復雜，交易鏈條更長。在落實平臺經(jīng)營者的主體責任，加強直播相關經(jīng)營主體規(guī)范的同時，要強化對產(chǎn)品生產(chǎn)端的監(jiān)管，而非僅壓責終端?！?王鵬說。
