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在混雜著不解、懷疑、驚嘆、遺憾的聲音中，6月12日泡泡瑪特盤中股價(jià)摸高至283.4港元，再創(chuàng)歷史新高，總市值一度突破3800億港元；同為港股“三朵金花”的老鋪黃金，收盤價(jià)上漲5.66%至914港元，總市值1578億港元，將周大福這樣的老牌巨頭甩在了身后；另一朵“金花”蜜雪集團(tuán)收盤價(jià)也維持在歷史高位，總市值2023億港元。

在資本市場(chǎng)，以“三朵金花”為代表，包括寵物經(jīng)濟(jì)、醫(yī)美化妝、療愈經(jīng)濟(jì)、新飲品等行業(yè)或細(xì)分領(lǐng)域，被統(tǒng)一稱為“悅己消費(fèi)”，即相關(guān)消費(fèi)行為通常以滿足消費(fèi)者情感價(jià)值、個(gè)性化需求及自我提升為核心。過(guò)去一年時(shí)間，“三朵金花”股價(jià)均實(shí)現(xiàn)翻倍甚至數(shù)倍增長(zhǎng)，整個(gè)“悅己消費(fèi)”也成為資本市場(chǎng)最火熱的概念。

與傳統(tǒng)消費(fèi)大類相比，“悅己消費(fèi)”有其獨(dú)特的特征，真正“先知先覺”抓住這輪行情的投資者并不多，就連專業(yè)投資機(jī)構(gòu)也是如此。以泡泡瑪特為例，Wind（萬(wàn)得）數(shù)據(jù)顯示，去年一季度末，只有16家內(nèi)地公募基金持倉(cāng)，持股總數(shù)5156萬(wàn)股；到今年一季度，持倉(cāng)基金公司數(shù)增至57家，但持股總數(shù)只增至6874.75萬(wàn)股，平均持倉(cāng)數(shù)量還明顯下降了，占總股本的比例也只有5.11%。老鋪黃金更為典型，其2024年6月底在港股上市，截至9月末持倉(cāng)的內(nèi)地公募基金僅4家，到今年一季度也只有17家。關(guān)于“悅己消費(fèi)”當(dāng)前的估值，業(yè)界不乏爭(zhēng)議聲，繼續(xù)看好者眾，警示泡沫的聲量也很高。如果抽離“悅己消費(fèi)”的外衣，回歸商業(yè)和股市運(yùn)行最底層邏輯，其實(shí)所有問(wèn)題都有明確的答案。

“悅己”是消費(fèi)永恒的訴求，只是“悅己”在不同時(shí)段、不同群體身上的表現(xiàn)形式不同。在脫離了基本的生存需求后，消費(fèi)行為本質(zhì)上就是“悅己”。“一代人有一代人的茅臺(tái)”，中老年喜歡好的白酒，年輕人則喜歡潮玩、奶茶、擼貓，雖然價(jià)格不同，但都是消費(fèi)者的心頭好?！靶в谩笔墙?jīng)濟(jì)學(xué)的基本概念，消費(fèi)預(yù)算是有限的，合理分配預(yù)算，才能讓消費(fèi)帶來(lái)的效用最大化。Z世代（通常是指1995年至2009年出生的一代人）的年輕人從小生活在更為富足的環(huán)境當(dāng)中，相比長(zhǎng)輩，他們“童年報(bào)復(fù)性補(bǔ)償”的需求就要小得多，原生于互聯(lián)網(wǎng)，他們的興趣愛好也更加多元，所以Z世代的“悅己”更注重精神層面的消費(fèi)，同時(shí)也呈現(xiàn)出更為個(gè)性化的特點(diǎn)。無(wú)論是對(duì)企業(yè)還是對(duì)投資者，找到機(jī)會(huì)的難度在增加，但核心是找到消費(fèi)行為和消費(fèi)者預(yù)算分配變化的信號(hào)，這遠(yuǎn)比研究“悅己”這一特征更為重要。

追求增長(zhǎng)是資本市場(chǎng)最核心的“內(nèi)驅(qū)力”，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)是股價(jià)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)，高增長(zhǎng)是高估值的基礎(chǔ)?？梢詫⑾M(fèi)抽象成一個(gè)恒等式，全社會(huì)消費(fèi)=消費(fèi)者數(shù)量×消費(fèi)者平均收入×平均消費(fèi)傾向，消費(fèi)傾向就是消費(fèi)支出占收入的比例。平均收入和平均消費(fèi)傾向都是慢變量，存量消費(fèi)市場(chǎng)格局已經(jīng)比較穩(wěn)定，增量最直接的來(lái)源就是新的消費(fèi)人口，在當(dāng)下即是Z世代的年輕人。在我國(guó)，這是一個(gè)龐大的群體，總數(shù)超過(guò)2.6億人，他們的消費(fèi)就是增量，是高增長(zhǎng)的源泉。在任何時(shí)候，抓住年輕人市場(chǎng)，在他們當(dāng)中出圈流行，就能獲得高增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)?！皭偧合M(fèi)”鮮明地呈現(xiàn)出了這一特征，其高估值實(shí)際是資本市場(chǎng)對(duì)增長(zhǎng)前景的認(rèn)可，也只有高增長(zhǎng)，才能消化高估值。比如一只市盈率100倍的股票，利潤(rùn)若連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)50%的速度增長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)3年后的市盈率就只有29倍，這不是泡沫。但需要注意的是，滿足年輕人需求的產(chǎn)品不能有太高的價(jià)格門檻，這是由人生特定階段的收入所決定的，每一代人都是如此。

在工業(yè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)大規(guī)模生產(chǎn)、追求極致成本的時(shí)候，產(chǎn)品的個(gè)性化和情感連接正變得更加重要?！皭偧合M(fèi)”的一個(gè)顯著特征，是更注重情感表達(dá)，對(duì)產(chǎn)品實(shí)用功能的要求沒那么高。比如對(duì)局外人甚至對(duì)很多潮玩消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很難真正說(shuō)出一個(gè)潮玩到底好在哪里，但買一個(gè)就是會(huì)讓自己高興，讓自己能更好地融入同齡人中。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格也沒有那么敏感，在金價(jià)屢創(chuàng)新高、傳統(tǒng)金店客流大幅下降的同時(shí)，消費(fèi)者卻愿意付出更高的溢價(jià)排隊(duì)購(gòu)買老鋪黃金。市場(chǎng)占有率、成本控制優(yōu)勢(shì)、“全網(wǎng)最低價(jià)”、爆款跟進(jìn)戰(zhàn)略等“顛撲不破”的經(jīng)驗(yàn)需要改寫，如何讓產(chǎn)品傳達(dá)出情感，這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新課題，讓消費(fèi)者愉悅，比價(jià)格上的少許優(yōu)勢(shì)更為重要。

事實(shí)上，“悅己消費(fèi)”也為企業(yè)擺脫“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)提供了新的思路，泡泡瑪特不需要卷價(jià)格，蜜雪集團(tuán)也不是想要通過(guò)低價(jià)壟斷新茶飲市場(chǎng)。正是對(duì)自身市場(chǎng)清晰的定位、對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的極致打磨，由此形成的競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅適用于中國(guó)市場(chǎng)，也能在國(guó)際市場(chǎng)闖出一片天地。

契合年輕消費(fèi)者需求、有增長(zhǎng)、不內(nèi)卷、有國(guó)際化潛力，這是“悅己消費(fèi)”估值迭創(chuàng)新高的定價(jià)邏輯。消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，消費(fèi)者偏好、預(yù)算分配也隨時(shí)在變化，但只要遵循“悅己”這一主線，“悅己消費(fèi)”就有進(jìn)一步拓展的空間。比如寵物經(jīng)濟(jì)，這不是年輕人的專屬，老年人同樣需要寵物陪伴；縣城遍地開花的“山姆代購(gòu)”“胖東來(lái)代購(gòu)”，也意味著相關(guān)需求沒得到滿足；“蘇超”爆火，其中也有優(yōu)質(zhì)體育賽事供應(yīng)不足的原因，這些都是“悅己消費(fèi)”可以有所作為的地方。