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播客作為公募基金品牌傳播與投資者教育的戰(zhàn)略新陣地正在持續(xù)擴(kuò)容。

2024年開(kāi)始，多家公募機(jī)構(gòu)相繼推出播客欄目，今年以來(lái)，大成基金、南方基金、創(chuàng)金合信基金、國(guó)投瑞銀基金等公募還在持續(xù)“上新”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有華夏基金、中歐基金、國(guó)泰基金、易方達(dá)基金、博時(shí)基金、天弘基金等超20家公募基金在喜馬拉雅、小宇宙等平臺(tái)開(kāi)設(shè)播客欄目。

在多家基金公司看來(lái)，播客內(nèi)容覆蓋開(kāi)車(chē)、通勤、洗漱、睡前等各種碎片化時(shí)間，可以很好地融入投資者家庭生活、通勤等日常生活場(chǎng)景，用比較松弛的方式傳遞了投教信息，以真實(shí)、深度的內(nèi)容爭(zhēng)取投資者信任，是基金行業(yè)從“銷(xiāo)售導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“客戶陪伴”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

超20家基金公司打造“耳朵投教陣地”

近年來(lái)，播客以其深度、陪伴感和信息獲取的便捷性，在內(nèi)容傳播領(lǐng)域異軍突起，日益成為投資者獲取信息、了解市場(chǎng)的重要渠道。目前來(lái)看，已有超20家基金公司開(kāi)設(shè)播客欄目，節(jié)目?jī)?nèi)容主題涵蓋市場(chǎng)熱點(diǎn)、投研觀點(diǎn)等多個(gè)垂直財(cái)經(jīng)板塊。

僅從小宇宙平臺(tái)來(lái)看，訂閱量最高的華夏基金播客欄目“大方談錢(qián)”訂閱量接近7.5萬(wàn)人次，最受歡迎的一期節(jié)目，主要聚焦家庭理財(cái)矛盾，播放量超11.6萬(wàn)。此外，中歐基金播客欄目訂閱量達(dá)2.9萬(wàn)人次，最受歡迎的一期節(jié)目，聚焦特朗普關(guān)稅風(fēng)暴下的全球資產(chǎn)配置，播放量達(dá)12.9萬(wàn)，天弘基金播客欄目的訂閱量達(dá)1.9萬(wàn)人次，最受歡迎的一期節(jié)目，播放量達(dá)8.2萬(wàn)。

在中歐基金看來(lái)，播客是一個(gè)可以提供深度溝通場(chǎng)景、增強(qiáng)用戶陪伴感的平臺(tái)，傳達(dá)自身品牌調(diào)性的同時(shí)，能與聽(tīng)眾建立非常緊密的聯(lián)系。

“小宇宙平臺(tái)上，單期平均收聽(tīng)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)40分鐘，完播率約45%，互動(dòng)評(píng)論的問(wèn)題質(zhì)量較高，平均評(píng)論字?jǐn)?shù)超20字?！敝袣W基金的播客類內(nèi)容目前已經(jīng)運(yùn)營(yíng)1年左右，公司認(rèn)為，目前播客欄目帶來(lái)的用戶交互時(shí)長(zhǎng)和質(zhì)量都較高。

國(guó)泰基金表示，旗下播客欄目“泰客Talk”推出后，收獲了不少投資者的好評(píng)，吸引了大批高認(rèn)知的年輕聽(tīng)眾，聽(tīng)眾呈現(xiàn)出高黏性、長(zhǎng)收聽(tīng)的特點(diǎn)。此外，播客的評(píng)論區(qū)互動(dòng)積極，聽(tīng)眾針對(duì)我們的選題和內(nèi)容都有很多想法和建議，這種高頻高質(zhì)量互動(dòng)也為內(nèi)容的后續(xù)運(yùn)營(yíng)提供了素材和動(dòng)力。

大成基金在今年開(kāi)始打造播客平臺(tái)，主要出于三方面考量：一是積極響應(yīng)監(jiān)管導(dǎo)向，提升投資者教育與服務(wù)能級(jí)。二是以投資者需求為中心，打造陪伴式服務(wù)。三是深化品牌建設(shè)與價(jià)值傳遞，構(gòu)建長(zhǎng)效溝通生態(tài)。

大成基金表示，目前公司播客整體以投資者教育為主要導(dǎo)向，在大成基金企業(yè)賬號(hào)下設(shè)不同內(nèi)容矩陣，協(xié)同傳遞豐富內(nèi)容。其中，內(nèi)容板塊主要可劃分為幾類，一是公司投研觀點(diǎn)的及時(shí)輸出，二是市場(chǎng)熱點(diǎn)話題的討論分享，三是針對(duì)較為宏觀命題的深度解讀，四是理性投資、長(zhǎng)期主義等正確投資價(jià)值觀內(nèi)容的傳遞。

而通過(guò)不同類型內(nèi)容，主要意向觸達(dá)幾類不同人群，首先，泛投教育財(cái)經(jīng)內(nèi)容面向大眾，廣泛吸引財(cái)經(jīng)內(nèi)容關(guān)注者；第二，長(zhǎng)深專內(nèi)容與投資團(tuán)隊(duì)分享面向持有人，致力于為持有人提供及時(shí)、專業(yè)、充分的內(nèi)容服務(wù)；第三是面向未來(lái)客群，通過(guò)熱點(diǎn)話題探討與新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，吸引年輕一代客群，培育潛在增量市場(chǎng)。

提供深度溝通場(chǎng)景

相較于文字、視頻等傳播方式，多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，音頻的方式，可以包含更多的信息量，適合傳播金融理財(cái)這種相對(duì)專業(yè)的知識(shí)；也更容易與聽(tīng)眾建立信任，做好用戶陪伴。

“相比其他內(nèi)容形式如視頻、文字等，播客的聽(tīng)覺(jué)產(chǎn)品形式會(huì)更具沉浸感和陪伴感?！敝袣W基金表示，播客是一個(gè)與投資者深度交流的內(nèi)容形式，也是對(duì)短視頻等快內(nèi)容形式的有益補(bǔ)充。另外，中歐基金表示，為提升用戶獲得感，在策劃播客內(nèi)容時(shí)，會(huì)從聽(tīng)眾視角出發(fā)，聚焦于大家關(guān)注、好奇、困惑的問(wèn)題，或結(jié)合一些當(dāng)前的熱點(diǎn)趨勢(shì)、現(xiàn)象，以內(nèi)外部嘉賓或者跨領(lǐng)域嘉賓串臺(tái)的形式，提供更多元的視角來(lái)探討這些話題，最終希望用戶能“不白聽(tīng)”“有收獲”。

國(guó)泰基金認(rèn)為，播客這種具備較強(qiáng)互動(dòng)感的對(duì)話形式，更容易激發(fā)嘉賓的靈感，圍繞更多維度對(duì)話題進(jìn)行延展。同時(shí)，音頻形式能讓嘉賓更真實(shí)、立體地展現(xiàn)自己，與聽(tīng)眾產(chǎn)生真實(shí)的情感交互，給予投資者陪伴和鼓勵(lì)。“陪伴式”的音頻交互，讓投資者更能感受到基金經(jīng)理作為“人”的真實(shí)一面：他們的思考邏輯、面對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度、對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的判斷，都通過(guò)聲音傳遞得更直觀、更立體。這種“去距離感”的呈現(xiàn)，既拉近了基金經(jīng)理與投資者的心理距離，也幫助投資者從多個(gè)視角認(rèn)識(shí)、評(píng)估基金經(jīng)理，為其挑選產(chǎn)品提供了豐富的參考依據(jù)。

大成基金認(rèn)為，播客的顯著優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在傳播方式，傳播方式使播客具有“隨時(shí)隨地”和“深度交流”的合并特質(zhì)。播客單期時(shí)長(zhǎng)大概在20—50分鐘，以對(duì)話展開(kāi)，具備深度內(nèi)容承載能力，通過(guò)嘉賓對(duì)話與分享，可以系統(tǒng)化解析復(fù)雜金融話題，也可以引導(dǎo)投資者主動(dòng)思考與關(guān)注基金公司特點(diǎn)內(nèi)容。第二，播客的聽(tīng)覺(jué)傳遞方式與隨時(shí)可中斷的音頻形式，能夠適用于用戶通勤、居家、工作間隙等豐富的場(chǎng)景，潛移默化使用戶加深對(duì)基金公司品牌的黏性。

從“銷(xiāo)售導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“客戶陪伴”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

展望后市，多家公募機(jī)構(gòu)認(rèn)為，播客平臺(tái)將成為公募基金做好“用戶陪伴”的重要抓手之一，未來(lái)播客平臺(tái)也將繼續(xù)吸引以公募基金為代表的更多優(yōu)質(zhì)的財(cái)經(jīng)內(nèi)容生產(chǎn)商入駐，為用戶提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

大成基金認(rèn)為，新媒體傳播是未來(lái)基金公司競(jìng)爭(zhēng)的必爭(zhēng)之地，在愈演愈烈的品牌賽跑中，以播客為代表的投資者教育形式不僅是傳播渠道創(chuàng)新，更是基金行業(yè)從“銷(xiāo)售導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“客戶陪伴”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。近年來(lái)，微信公眾號(hào)、直播等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道逐漸走向平淡，基金公司不懈尋找新的傳播破局之路，播客平臺(tái)高度貼合當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣與實(shí)踐管理習(xí)慣，用比較松弛的方式傳遞了關(guān)鍵信息，以真實(shí)、深度的內(nèi)容爭(zhēng)取投資者信任。此外，AI 技術(shù)的迅速發(fā)展也是播客平臺(tái)發(fā)展的有力助手，基金播客平臺(tái)可通過(guò)AI技術(shù)應(yīng)用與結(jié)合，探索低成本、高效率、個(gè)性化內(nèi)容平臺(tái)構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)。

未來(lái)播客在基金行業(yè)的應(yīng)用與發(fā)展，與基金行業(yè)發(fā)展階段和狀態(tài)密切相關(guān)。其中，目前已經(jīng)清晰的一大趨勢(shì)即內(nèi)容升級(jí)和降維，用生活化的敘事講解專業(yè)化內(nèi)容。另一重要趨勢(shì)是信息科技對(duì)前中后臺(tái)的深度賦能，比如頻道數(shù)字主播與AIGC應(yīng)用與推廣，以及運(yùn)用大數(shù)據(jù)等技術(shù)手段對(duì)聽(tīng)眾提供個(gè)性化服務(wù)等。

國(guó)泰基金認(rèn)為，財(cái)經(jīng)機(jī)構(gòu)或資管機(jī)構(gòu)有輸出長(zhǎng)篇深度內(nèi)容的需求，相比長(zhǎng)視頻等形式，播客體量更輕。參考海外經(jīng)驗(yàn)，財(cái)經(jīng)類內(nèi)容的播客是一個(gè)非常重要的品類，這個(gè)品類在國(guó)內(nèi)還是方興未艾，未來(lái)的空間是很大的。

中歐基金表示，金融財(cái)經(jīng)類內(nèi)容本身具備一定專業(yè)度和復(fù)雜性，播客是一個(gè)很好的媒介形式來(lái)承載這類專業(yè)向內(nèi)容，適合金融機(jī)構(gòu)與用戶進(jìn)行更深度的溝通，相信未來(lái)更多金融機(jī)構(gòu)、自媒體大V會(huì)加入播客行列，2025年呈現(xiàn)出財(cái)經(jīng)內(nèi)容井噴、話題百花齊放的局面，但粉絲訂閱量仍取決于賬號(hào)更新頻次和內(nèi)容質(zhì)量，最終會(huì)沉淀出一批愿意長(zhǎng)期堅(jiān)持投入的金融類播客號(hào)，形成較高的用戶黏性。

排版：劉珺宇?????????

校對(duì)：彭其華