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吳永芳
2025-06-30 10:17
證券時報記者 艾斯惕
小米YU7以3分鐘大定破20萬臺的戰(zhàn)績，創(chuàng)造了汽車行業(yè)新紀錄，再次驗證了其新車發(fā)布模式的成功。這種“先期提高價格預期—發(fā)布時強調高成本—突然較低價引爆”的“三級跳”魔術，打造了現(xiàn)象級的營銷教程，同時也讓小米站在了商業(yè)成功與責任強化的十字路口。
小米汽車狂熱的背后，一些“負效應”潛伏。比如，近期YU7訂單溢價轉讓事件引發(fā)市場熱議，有些訂單轉讓價格甚至高達數(shù)萬元。
“黃牛”現(xiàn)象并非小米汽車所獨有。數(shù)年前，蘋果新機發(fā)售，眾多消費者爭相購買首批機型，但由于貨源緊張，市場供不應求之下，“黃?！眰償y帶現(xiàn)貨在店外等候，一時成為街頭焦點。
類似現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往都是因為市場需求量大而供給量不足。以小米汽車為例，一方面交付節(jié)奏緩慢，另一方面雷軍親自下場營銷、訂單火爆，這種供需落差為“黃?！被钴S提供了條件。
“二級市場”的出現(xiàn)，以及一些“黃牛騙局”潛行其間，加劇了市場的復雜性。結果是，消費者增加了交易成本，正常的市場秩序受到了影響。有跡象表明，制造端企業(yè)已經意識到相關問題，比如，蘋果此前取消了特定期限的免費換新政策，小米YU7更新所有訂單預計交付周期等，不過均收效不大。
要告別“黃牛”侵擾，還需多方聯(lián)動，構建多重防線，除了消費者教育、平臺監(jiān)管強化，品牌策略優(yōu)化也是重要手段。對于小米來說，審視供需管理問題、堵住銷售規(guī)則漏洞都是值得嘗試的方式。例如，推進提升產能、加速交付，生產排期信息等應該更加透明；再比如，對高頻、異常訂單行為精準識別，對異常訂單及時反饋等。
數(shù)月前，小米汽車智能駕駛遭遇拷問時，就已經暴露“小米式營銷”被流量反噬的可能。從YU7發(fā)布模式來看，這種營銷范式短期內不會改變。但任何廠家都應該對消費者負責，維護良好的市場秩序。如何從流量狂歡切換到責任擔當模式，是小米值得思考的新課題。畢竟，安全與責任，都遠比“熱搜體質”更珍貴。
