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耐克尋路:在華銷售大跌21%
來源:21世紀經(jīng)濟報道作者:賀泓源,譚伊亭,李晴2025-07-02 09:56

耐克還在收縮中。

2025年6月27日,耐克披露截至2025年5月31日的2025財年及第四季度業(yè)績。在2025財年,該公司營收463.09億美元,同比下滑10%;歸母凈利潤32.19億元,同比下滑44%。

在第四財季,耐克營收110.97億美元,同比下滑12%;歸母凈利潤2.11億美元,同比下滑86%。

具體來看,耐克在各地區(qū)收入均有下滑,其中大中華區(qū)跌幅最大。

在最新財季,耐克大中華區(qū)收入同比下滑21%至14.8億美元。

全球性收縮

客觀上,耐克銷售下跌是種全球性趨勢。

在最新財季,耐克在北美區(qū)域銷售同比下滑11%至47億美元。分渠道看,DTC渠道收入下滑14%(電商同比下滑25%,自有門店同比增長3%),批發(fā)渠道同比下滑8%。產(chǎn)品端,耐克經(jīng)典鞋款減少近40%形成較大拖累。

同期,在EMEA(歐洲、中東和非洲地區(qū))市場,耐克銷售收入同比下滑9%至30億美元。分渠道看,DTC渠道同比下滑19%(電商同比下滑36%,自有門店同比增長5%),批發(fā)渠道同比下滑4%。在產(chǎn)品端,跑步和綜訓產(chǎn)品實現(xiàn)增長,運動服下降。

在亞太、拉美區(qū)域,耐克銷售額收入同比下滑8%至15.8億美元。分渠道看,DTC渠道同比下滑1%(電商同比下滑6%,自有門店同比增長4%),批發(fā)渠道同比下滑5%。在產(chǎn)品端,跑步和綜訓產(chǎn)品實現(xiàn)增長,但運動服和喬丹系列出現(xiàn)了下降。

種種變化背后,是全球需求走弱影響。

另外,耐克主動減少部分經(jīng)典鞋款I(lǐng)P,這對短期業(yè)績產(chǎn)生較大沖擊。在最新財季,耐克加速了產(chǎn)品線調(diào)整和庫存清理。

比如,在最新財季,耐克服裝同比下滑9%至30.02億美元;鞋類同比下滑12%至71.85億美元。這主要因為,在Win Now行動下,耐克經(jīng)典鞋款AF1/Dunk/AJ1供給收縮。在2025財年,耐克經(jīng)典鞋款同比下滑20%以上,第四財季同比下滑30%以上。這造成10億美元負面影響。

好消息是,耐克認為拐點快到了。

“未來,隨著‘Win Now’計劃推進,預計業(yè)務將持續(xù)改善。進入新財年,正翻開嶄新一頁,下一步將以運動為引領(lǐng)調(diào)整團隊,我們稱之為‘Sport Offense’。這將加速‘Win Now’計劃推進,重新定位業(yè)務以實現(xiàn)未來增長?!蹦涂丝偛眉媸紫瘓?zhí)行官賀雁峰(Elliott Hill)在財報電話會上說。

據(jù)耐克披露,“Sport Offense”將聚焦于強化核心運動領(lǐng)域的品牌差異化、完善產(chǎn)品矩陣,全面提升市場格局與業(yè)務增長。

價格戰(zhàn)持續(xù)

回到中國市場下滑,則有著多重因素影響。

一方面,前文提到的Win Now行動自然波及了中國。同時,國內(nèi)的價格戰(zhàn)也在持續(xù)。

在最新財季,耐克大中華區(qū)銷售額收入同比下滑21%至14.8億美元。分渠道看,DTC渠道下滑15%(電商同比下滑31%,自有門店同比下滑6%),批發(fā)渠道同比下滑24%。

在產(chǎn)品端,跑步在本季度恢復了增長,但運動服和喬丹系列出現(xiàn)了下降。大中華區(qū)核心問題在于流量疲軟疊加高促銷環(huán)境。

好消息是,耐克庫存同比下降11%。

“客流量下降兩位數(shù),零售額低于計劃。市場仍是促銷性的,正在采取積極措施來清理市場。這些措施對我們本季度的收入和毛利率產(chǎn)生了負面影響。”耐克CFO馬修·弗蘭德(Matthew Friend)在財報電話會上說。

事實上,正如馬修所言,中國市場價格戰(zhàn)持續(xù)。

今年618大促時間進一步拉長。今年節(jié)點為5月13日~6月18日,去年同期為5月20日~6月18日。

這對于消費市場的推動是明顯的。

國家統(tǒng)計局披露數(shù)據(jù)顯示,2025年5月,全國社會消費品零售總額41326億元,同比增長6.4%。其中,除汽車以外的消費品零售額37316億元,同比增長7.0%。

回到運動行業(yè),大促亦在提前且相比去年毫不遜色。

今年,耐克、阿迪達斯均提出“豈止5折”的口號。耐克在618期間設(shè)置了2件8折的產(chǎn)品專區(qū)。阿迪達斯天貓旗艦店,也在大量高折扣產(chǎn)品基礎(chǔ)上,推出會員專屬滿1000元減120元等活動。種種折扣下,阿迪達斯甚至有跑鞋低至199元、運動上衣低至89元。而在拼多多平臺上,阿迪達斯官方旗艦店甚至在海報上標出“豈止4折”。

FILA天貓旗艦店在大量特價產(chǎn)品基礎(chǔ)上,推出疊滿2000元至高減700元、疊滿1200元至高減420元的搶購券。Lululemon天貓旗艦店還推出全店商品可用1299-100店鋪優(yōu)惠券,最高折扣率在5折左右。

如此價格戰(zhàn)態(tài)勢下,必然對運動品牌造成影響。

2024年,安踏、FILA毛利率均在下滑區(qū)間。

耐克則是營收直接下滑。

“加大投入”

但耐克也并非沒有優(yōu)勢。

在今年618購物節(jié)期間,耐克成功蟬聯(lián)天貓、抖音運動戶外品牌榜及京東運動鞋服TOP10品牌榜榜首。

這代表著,至少在品牌上,耐克依舊具有優(yōu)勢。

現(xiàn)在,耐克還在給中國團隊放權(quán)。2024年10月11日,該公司對外披露了對董煒的最新任命,她將擔任耐克大中華區(qū)董事長兼CEO,并擔任ACG品牌全球CEO。董煒于2005年加入耐克中國,過去十年間,她出任耐克全球副總裁、耐克大中華區(qū)總經(jīng)理。

另外,耐克特別提到,其將加強打造全球子品牌ACG,以更好切入戶外運動市場。此前在接受21世紀經(jīng)濟報道記者專訪時,董煒表態(tài),將以更大力度加強在中國的投資。

如此調(diào)整意味著,董煒在耐克大中華區(qū)與耐克集團層面的話語權(quán)都更高了。她就任ACG品牌全球CEO,更能感受到耐克對于中國戶外市場的重視。

在財報電話會上,賀雁峰多次強調(diào),Win Now戰(zhàn)略重點,將從三個關(guān)鍵國家(美國、中國、英國)以及五個主要城市(紐約、洛杉磯、倫敦、北京和上海)開始?!拔覀儗⑦M行投資,以消費者為主導且平衡地整合市場?!彼f。

賀雁峰還提到,耐克在華正清理促銷市場,為新的創(chuàng)新騰出空間?!拔覀儗χ袊拈L期機會充滿信心?!彼Q。

事實上,耐克也正加大在華投入。

比如,其獨家冠名贊助的崇禮168超級越野賽即將開啟。這一賽事,也標志著耐克正全速推動ACG品牌在全球以及中國的復蘇。

總體來看,耐克離不開中國市場。

責任編輯: 陳勇洲
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