證券時報·e公司
2025-06-16 23:06
付費小程序短劇，正在加速式微。
6月16日，證券時報記者從微短劇交流平臺新腕兒獲悉，快手將在6月17日關停短劇小程序相關業(yè)務，屆時小程序任務都會直接下架。快手短劇相關人士表示，信息屬實。
需要注意的是，快手關停短劇小程序，并不等同于短劇業(yè)務本身。記者從業(yè)內(nèi)人士了解到，付費小程序短劇是短劇發(fā)展初期的一種主流模式，在業(yè)界被稱為IAP（應用內(nèi)付費）。在該模式下，片方或者運營方通過信息流廣告的投放（即“投流”），引導受眾跳轉(zhuǎn)到小程序觀看短劇，用戶無需下載和安裝APP，只需點擊鏈接即可觀看。
小程序短劇前幾集通常是免費的，隨著劇情不斷推進，將在關鍵節(jié)點設置付費，用戶需付費解鎖后續(xù)的更多劇情。在IAP模式下，片方或者運營方往往需要耗費大量的資金與資源進行投流，投放時間、投放周期、投放頻次都十分講究。但是，小程序短劇雖然操作簡單便捷，開發(fā)成本、運營成本、獲客成本都顯著低于APP短劇，但也導致其存在利用技術手段脫離監(jiān)管的問題，成為了違規(guī)短劇滋生的土壤。
自2024年以來，短劇市場發(fā)生了重大變化，呈現(xiàn)出多種短劇商業(yè)模式并存的局面，行業(yè)逐漸從IAP模式向IAA模式（免費看劇+廣告）模式邁進。據(jù)中國網(wǎng)絡視聽協(xié)會發(fā)布的《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報告》，2024年1月，IAA模式市場占比僅為11%，但到了2024年10月就攀升至50%，反超了IAP模式。此外，當前行業(yè)還存在端原生、平臺付費會員等不同模式。
在IAA模式的浪潮中，字節(jié)跳動旗下的紅果短劇是最大的贏家。紅果短劇2023年4月正式上線，主打免費短劇，主要依靠用戶觀看信息流廣告等方式免費解鎖，版權方獲得收益分成。由于免費，同時依托字節(jié)巨大的投流優(yōu)勢，紅果短劇很快就成為一匹“黑馬”，月活數(shù)量不斷提升。QuestMobile最新發(fā)布的《2025中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告》顯示，紅果短劇今年3月的月活用戶數(shù)達到1.73億，同比增長220.28%，勢頭迅猛。
相比于押寶IAA模式而狂飆突進的紅果短劇，最初憑借著IAP模式在短劇賽道形成先發(fā)優(yōu)勢的快手卻逐漸敗下陣來。意識到這一點的快手也開始調(diào)整戰(zhàn)略，從去年開始就不再進行小程序投流，轉(zhuǎn)而發(fā)展端原生。
所謂端原生，即抖音、快手等平臺的端原生短劇賬號，如抖音上的各種劇場號。和小程序一樣，觀眾可以直接在這些賬號上付費觀看短??；但和小程序不同的是，無需跳轉(zhuǎn)，主頁即播放平臺，端原生賬號可以在完成粉絲積累的同時進行私域運營。目前，快手小程序短劇的體量已經(jīng)不大，主要短劇已轉(zhuǎn)向端原生鏈路。
此外，業(yè)內(nèi)人士分析，快手關停小程序短劇業(yè)務，也是在微短劇進入“嚴監(jiān)管”時代下的大勢所趨。
當前，短劇市場還處于成長期，行業(yè)生態(tài)尚未完全成熟，內(nèi)容質(zhì)量呈現(xiàn)參差不齊的狀態(tài)。今年2月，國家廣播電視總局發(fā)布了《國家廣播電視總局辦公廳關于進一步統(tǒng)籌發(fā)展和安全 促進網(wǎng)絡微短劇行業(yè)健康繁榮發(fā)展的通知》。該通知是針對微短劇行業(yè)的最新監(jiān)管政策，明確提出，網(wǎng)絡視聽平臺不得上線傳播未標注許可證或備案號的微短劇，也不得為其引流、推送。此外，將長視頻平臺、短視頻平臺、小程序類微短劇發(fā)行渠道統(tǒng)一納入監(jiān)管范圍，并加大懲處力度，這預示著微短劇無序發(fā)行野蠻生長時代的終結。
就在6月10日，快手剛剛下架了百余部違規(guī)微短劇，處置90余個違規(guī)賬號，并已將違規(guī)情節(jié)嚴重的劇目上報至網(wǎng)絡微短劇“黑名單”。快手表示，平臺將持續(xù)加強微短劇的審核及巡查力度，嚴厲打擊宣揚不良價值觀、色情低俗、血腥暴力、格調(diào)低下、審美惡俗等違規(guī)內(nèi)容的微短劇，堅決抵制違規(guī)劇“換馬甲”傳播行為，嚴查片名嘩眾取寵、低俗庸俗的違規(guī)現(xiàn)象。
責編：李丹
校對：劉星瑩
