證券時報網(wǎng)
吳志
2025-06-27 09:17
證券時報記者 唐強
近期，適逢“618”購物節(jié)，部分電商平臺對飛天茅臺進(jìn)行促銷，引發(fā)市場對高端白酒價格體系的擔(dān)憂。
針對上述情況，證券時報記者通過市場調(diào)研并與經(jīng)銷商交流了解到，53度500毫升飛天茅臺終端實際成交價雖略有波動，但整體保持在合理區(qū)間。
茅臺經(jīng)銷商普遍認(rèn)為，盡管白酒市場面臨多重挑戰(zhàn)，茅臺終端市場價格展現(xiàn)出較強的穩(wěn)定性，價格普遍在2000元/瓶以上，市場根基依然穩(wěn)固。
價格整體平穩(wěn)
進(jìn)入夏季，白酒消費進(jìn)入傳統(tǒng)淡季，疊加市場供應(yīng)充足等因素，茅臺價格出現(xiàn)短期波動。
河南、廣東、貴州等多地經(jīng)銷商向證券時報記者反饋，當(dāng)前53度飛天茅臺散瓶價格維持在2000—2100元/瓶，原箱價格2100—2200元/瓶，與去年同期相比雖有所回落，但整體表現(xiàn)平穩(wěn)。
“夏季是白酒消費淡季，疊加一些政策影響，價格短期波動是正常市場調(diào)節(jié)。目前，散瓶飛天茅臺成交價約2100元，雖較上個月略有回落，但茅臺酒終端市場總體平穩(wěn)，下半年會有轉(zhuǎn)機?！泵┡_河南經(jīng)銷商孔磊指出，電商平臺促銷價只是個別情況，呼吁平臺和經(jīng)銷商不拼低價，就拼服務(wù)。
茅臺廣東經(jīng)銷商劉家生表示，廣州的茅臺實際開瓶率還不錯，現(xiàn)在目前的消費場景，應(yīng)該以商務(wù)、自營為主。另外，還有朋友之間的往來，占比會高一點，核心人群主要是做生意的民營企業(yè)家，家庭消費也會占一點點。
劉家生認(rèn)為，相比別的白酒品牌，茅臺酒還是相對較穩(wěn)的。最近，茅臺酒價格波動之后，茅臺精品酒目前的消費量和開瓶率直線上升，這證明市場的消費能力還是存在的。“茅臺賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變，以消費者為中心拓展新場景，提升服務(wù)，這是核心的要素?！?/p>
在行業(yè)調(diào)整期，市場普遍關(guān)注，作為茅臺產(chǎn)業(yè)鏈重要一環(huán)的經(jīng)銷商，又是如何看待終端價格變化，對未來是否有信心？
對此，孔磊表示：“作為一個加入茅臺20多年的經(jīng)銷商，經(jīng)歷過國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)波動，我相信茅臺，也會跟隨茅臺風(fēng)雨同舟，度過這個周期?！?/p>
來自廣東省的陳金權(quán)，從1988年就成為了茅臺的經(jīng)銷商，經(jīng)歷了茅臺的高峰時期，也見證了其低谷時期。陳金權(quán)認(rèn)為，在白酒行業(yè)調(diào)整期，終端價格有變化是肯定的，但只要有需求就會有消費，供求關(guān)系的決定下，價格一定會上來。對未來，陳金權(quán)充滿信心：“無論是高峰還是低谷，茅臺總會因其強大的品牌影響力和卓越的品質(zhì)穿越行業(yè)調(diào)整周期，獲得消費者的信賴?！?/p>
貴州經(jīng)銷商吳成鵬則謹(jǐn)慎指出，目前飛天茅臺價格不好判斷，與整體經(jīng)濟(jì)情況和消費場景有關(guān)系。不過，吳成鵬預(yù)測，下半年飛天茅臺價格將保持平穩(wěn)，并可能在市場需求旺季出現(xiàn)小幅回升。
一位資深白酒分析師對證券時報記者表示，當(dāng)前市場環(huán)境對白酒行業(yè)不太有利，整個產(chǎn)業(yè)鏈可能受到?jīng)_擊。但對于龍頭酒企貴州茅臺，由于有較強的品牌、渠道、資金等優(yōu)勢，行業(yè)低谷期也可能是一個機遇期。
投資回歸理性
從行業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，白酒行業(yè)歷經(jīng)了10年黃金期（2003年—2012年）、深度調(diào)整期（2013年—2015年）、結(jié)構(gòu)性繁榮期（2016年—2023年）和本次深度調(diào)整期（2024年至今），呈現(xiàn)出波浪式前進(jìn)和螺旋式上升的行業(yè)發(fā)展規(guī)律。
近日，有白酒行業(yè)人士認(rèn)為，無論產(chǎn)業(yè)如何演變和調(diào)整，白酒產(chǎn)業(yè)作為文化載體、情感表達(dá)、精神寄托的屬性始終沒有改變。因此，人民對美好生活的向往就是白酒產(chǎn)業(yè)最大的機遇。要堅持以長線思維看待中國白酒波動，以長期主義推動中國白酒發(fā)展，在中國經(jīng)濟(jì)新舊動能轉(zhuǎn)換中尋找新機遇，在我國人口代際更迭變遷中探索新機遇。
多位茅臺經(jīng)銷商接受證券時報記者采訪時強調(diào)，飛天茅臺價格韌性源于兩大核心支撐，即剛性需求、品牌價值。
在剛性需求方面，根據(jù)河南南陽經(jīng)銷商周敏的觀察，南陽的開瓶率還是很高的，消費場景主要是宴請居多。目前，消費人群出現(xiàn)了變化，茅臺的主要消費人群現(xiàn)在是私企老板占比更大了。
周敏表示：“在規(guī)格上，最受歡迎的還是普通版500ml裝的飛天，公斤裝（兩斤裝）也有人會喝。我們的庫存相對良性，下游對飛天茅臺的需求度都正常，該喝的還在喝，該買的也會買。”
貴州經(jīng)銷商吳成鵬也表達(dá)了類似的觀點，其所在區(qū)域貴州，茅臺實際開瓶率處于較高水平。消費場景中，宴請占比最高，主要應(yīng)用于商務(wù)宴請、家庭聚餐以及重要節(jié)日慶祝等場合，收藏投資相對占比較低。
吳成鵬認(rèn)為，目前，在茅臺酒核心消費人群中，商務(wù)和高凈值人群仍占據(jù)主導(dǎo)地位。近年來，隨著茅臺積極推進(jìn)年輕化戰(zhàn)略以及市場推廣活動的深入開展，年輕消費群體對茅臺的關(guān)注度和購買意愿逐步提升。
在品牌價值方面，飛天茅臺也具有一定的稀缺價值。
“茅臺就像‘定海神針’，茅臺不僅僅是一瓶酒，更是情感紐帶?！笨桌诒硎荆┡_一方面嚴(yán)控質(zhì)量，一方面帶領(lǐng)經(jīng)銷商做品鑒會、文化體驗，讓消費者更懂酒更愛酒。周敏則認(rèn)為，“對內(nèi)塑造品牌文化，對外擁抱營銷變革”是穿越周期的關(guān)鍵。
另有多位經(jīng)銷商表示，茅臺憑借嚴(yán)苛的品質(zhì)管控、深厚的文化底蘊及持續(xù)的消費者培育，構(gòu)建了極強的品牌護(hù)城河。事實上，茅臺的投資屬性雖一定程度上回歸理性，但茅臺酒的社交與收藏需求未發(fā)生根本動搖。
有券商研報認(rèn)為，近期，貴州茅臺年度股東大會傳遞出了清晰戰(zhàn)略信號，即面對消費場景結(jié)構(gòu)性遷移與政策環(huán)境變化，茅臺將展開一場“攻守兼?zhèn)洹钡纳疃茸兏?。茅臺管理層直面市場對公務(wù)消費收縮的疑慮，強調(diào)對品質(zhì)信仰、品牌張力與文化底蘊的堅守。
同時，貴州茅臺將戰(zhàn)略眼光投向更廣闊的消費圖景，從傳統(tǒng)場景向家庭聚會、個人重要時刻及全球化滲透延伸。
值得關(guān)注的是，茅臺歷史上數(shù)次經(jīng)歷行業(yè)震蕩期，已充分驗證其體系的韌性。由此，該券商認(rèn)為，憑借釀造工藝構(gòu)筑的稀缺性壁壘，疊加文化敘事與場景創(chuàng)新的雙重賦能，茅臺有望在理性消費浪潮中繼續(xù)掌握高端酒類的定價話語權(quán)。
發(fā)力系列酒品
酒業(yè)分析師肖竹青對證券時報記者表示，當(dāng)前，每一個規(guī)模酒廠都在積極努力，謀求創(chuàng)造更多的時間機會和空間機會與消費者建立聯(lián)系，爭取更多消費場景的品牌露出機會。
東吳證券研報認(rèn)為，茅臺金字塔型產(chǎn)品矩陣價格體系穩(wěn)固，底座產(chǎn)品為普飛500ml、750ml、1L、100ml裝及其禮盒裝產(chǎn)品，腰部產(chǎn)品為茅臺文創(chuàng)產(chǎn)品，頂部產(chǎn)品為精品、珍品、陳年茅臺酒。
面對社會購買力不足和國內(nèi)消費大環(huán)境影響，貴州茅臺正發(fā)力物美價廉的茅臺迎賓酒、茅臺王子酒、茅臺1935、漢醬、賴茅等醬香系列酒。
此前，貴州茅臺高管曾在業(yè)績說明會上表示，自2022年1月上市以來，茅臺1935已經(jīng)形成了口碑效應(yīng)和市場競爭優(yōu)勢。做好茅臺1935的核心，是以消費者為中心，持續(xù)改善動銷，提升開瓶消費。2024年下半年以來，貴州茅臺通過各種舉措，春節(jié)期間茅臺1935動銷同比大幅增長，今年前4個月，市場表現(xiàn)穩(wěn)定，動銷達(dá)成預(yù)期。
現(xiàn)已培育了茅臺1935這樣的百億大單品，正在培育茅臺王子酒成為第二個百億大單品。肖竹青認(rèn)為，未來的貴州茅臺醬香酒公司有望發(fā)展成一個完整的酒業(yè)經(jīng)營主體，將涵蓋獨立的人財物產(chǎn)供銷體系，以及獨立的釀造、生產(chǎn)和綜合運營體系。
終端市場的反饋也印證了上述觀點?？桌诒硎?，千元價位的茅臺1935受到宴席市場歡迎，紅瓶身比較喜慶，口感醇和，醬香突出，成了老百姓婚慶壽宴的“新寵”。
劉家生直言，除飛天茅臺之外，茅臺旗下現(xiàn)在最暢銷的白酒產(chǎn)品應(yīng)該是茅臺1935。他建議，繼續(xù)加強茅臺1935的品牌價值建設(shè)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)，對這款產(chǎn)品有更好的期待。
此外，河南經(jīng)銷商王慶云還指出，1公斤裝茅臺酒、生肖茅臺酒等銷售表現(xiàn)都不錯。特別是1公斤茅臺酒，不僅性價比受到消費者推崇，而且大包裝在消費場景也較為亮眼。以王慶云公司銷售數(shù)據(jù)來看，1公斤茅臺酒較2024年增長2倍左右。
在海外市場方面，貴州茅臺加大拓展力度，將進(jìn)出口公司從二級公司升級為一級公司之后，茅臺在東南亞市場業(yè)績增長迅速，渠道布局初見成效，預(yù)計未來將為貴州茅臺業(yè)績帶來增量。肖竹青表示，茅臺國際化從自然銷售走向主動作為，將在國際市場打開更廣闊的發(fā)展空間。
