證券時報
胡華雄
2025-06-12 22:34
2025年，電商行業(yè)走向復雜和分化。在即時零售戰(zhàn)火紛飛、“僅退款”退場、AI電商進入應用期的新變量背景之下，618大促第一階段開門紅已然結(jié)束，第二階段緊隨其后拉開帷幕。
去年，行業(yè)內(nèi)卷嚴重，“最低價”競爭之下很多商家背負著增長壓力，然而實際情況卻是業(yè)內(nèi)經(jīng)歷了“最難”一屆618。大量商家在經(jīng)營上遇到挑戰(zhàn)，“卷低價跑量”的模式難以為繼，所有人感到精疲力盡。
因此平臺開始主動解綁套路化促銷，電商行業(yè)從“瘋狂內(nèi)卷”走向“理性競合”，硝煙味淡了，整個電商江湖也彌漫著與以往不同的平靜，商家不再奢求爆發(fā)式的增長業(yè)績。
但與此同時，今年大促時長再次超越以往，雖然平臺活動規(guī)則簡化，疲勞的消費者卻更難打動了。未來當電商大促“造節(jié)”的紅利衰退，競爭回歸到產(chǎn)品力與經(jīng)營本質(zhì)，618又會走向何方？
史上最長618，消費者敏感度下降
今年618從5月13日就開始提前啟動，比去年提早了7天，直到6月20日戰(zhàn)線整整拉長至39天，創(chuàng)下歷年最長紀錄，其中還穿插著“五一”假期、母親節(jié)、520和端午節(jié)等一場接一場的節(jié)日活動。
從活動機制的角度看，今年各大平臺確實拿出了誠意。淘寶天貓放棄沿用多年的“滿減湊單”變成“官方立減”，相比于往年，消費券的門檻也更低了，再疊加國家補貼和平臺百億補貼扶持，力求給消費者直接的價格體驗。京東、抖音電商也同樣主推直降和補貼的直觀促銷形式。
在大促節(jié)的鼎盛時期，直到2017年之前，品牌促銷多是動輒五折、七折的降價方式，行業(yè)增長也籠罩在節(jié)日狂歡的氛圍下，但之后促銷模式變得越來越復雜，平臺開始出現(xiàn)滿減券和預售付尾款。當購物變成計算優(yōu)惠、湊滿減的考場時，消費者開始疲累，同時增長紅利見頂后，“造節(jié)”的刺激效應也逐漸衰退。
如今平臺主動簡化規(guī)則、加大扶持力度，但這并不意味著消費者的支出就能得到提升，恰恰相反，他們似乎變得更難打動了。
一位鞋服類商家周楓告訴界面新聞：“今年我們對大促沒有高期待，反正就這樣了，我能感覺到消費者對大促脫敏了。618第一階段業(yè)績變化不明顯，雖然客單價變低了，但預熱期的下跌抵消了活動期的上漲，銷量環(huán)比變化不大?！?/p>
周楓提到，當前平臺促銷活動的頻次越來越多，戰(zhàn)線時間也越拉越長，“其實平也臺能意識到這個問題，甚至三個月前他們還說今年要降低一個月的活動時長，但最終做下來還是創(chuàng)下了史上最長。這說明平臺之間的競爭仍舊在加劇?！?/p>
不過，過去“最低價”的內(nèi)卷消失了。去年國家市場監(jiān)管總局公布了《網(wǎng)絡反不正當競爭暫行規(guī)定》，對各大平臺的強制破價、比價這些被視為網(wǎng)絡不正當競爭的行為開始出手整治，低價競爭形勢發(fā)生了演變。如拼多多主動降低了參加大促的商品價格要求，從過去的“全網(wǎng)最低”到現(xiàn)在可以接受“店內(nèi)最低”。
此外，今年平臺出資抽成發(fā)券，如淘寶88VIP消費券、抖音有各類消費券，但在這之上平臺還有直播券、品類券等，這導致商家對于終端渠道的定價很難把控，消費者體驗價格體系也變得混亂。
上述商家表示，“甚至我們都不知道哪個平臺最后的價格究竟是怎么樣的?！痹谛〖t書等社交媒體上，關于“618什么時候最便宜”的討論同樣層出不窮。
平臺傾斜供給，中小商家“躺平”
6月初，第一階段戰(zhàn)報已經(jīng)陸續(xù)出爐。研究機構(gòu)易觀《2025年“618”大促第一周期觀察》數(shù)據(jù)顯示，今年美妝、服飾以及家電數(shù)碼等品類生意均迎來開門紅。
618第一周期內(nèi)，主要電商平臺美妝賽道整體成交額同比增長達8.7%，其中淘寶天貓美妝成交額增長8.5%，抖音增長7.9%，拼多多增長高達24.9%，京東增長4.2%；服飾品類淘天服飾成交額同比增長9.1%，抖音增長10.2%，京東增長6.1%，拼多多增長5.6%。
而國家補貼政策延續(xù)并擴圍至手機、平板、智能手環(huán)等3C領域，帶動數(shù)碼3C品類迎來驚人降幅，同樣增長迅猛。
今年淘天平臺的一個變化是，對“品質(zhì)”商家及貨品的傾斜式扶持，重視程度超越以往。織造司聯(lián)合創(chuàng)始人謝凌龍告訴界面新聞，6月2日品牌與淘寶聯(lián)合做了一場“超級時裝”的發(fā)布，由平臺全部出資做時尚大秀，這種“新品+優(yōu)惠”的組合策略，利用大促流量提升新品的曝光，撬動消費市場。
盡管每到大促，淘天都會強調(diào)新品策略之重，但今年開年淘天發(fā)起增長戰(zhàn)役后，平臺改變流量分配機制，強調(diào)新品助推。過往，貨架電商的分配原則是根據(jù)歷史銷量及評價，新品天然不適合搜索的推薦機制，今年淘系更多公域流量都傾斜向優(yōu)品與新品。
這也意味著，過去“燒錢搶份額”的打法不再管用，轟轟烈烈燒完幾百萬，產(chǎn)品力不足則依舊激不起水花。
商家生意同樣走向分化，另一邊中小商家們?nèi)灶檻]重重。
大促資源有限，平臺流量優(yōu)先給到頭部品牌之后，行業(yè)搜索熱詞的價格越抬越高，資金實力有限的中小商家只能被迫讓位。甚至一位主營私域渠道的商家提到，今年平臺將傭金補貼額度優(yōu)先留給大牌，但大牌在該渠道優(yōu)勢不強，很多私域渠道并不愿意推。
一位白牌電器商家對界面新聞表示，今年其決定“躺平”放棄參加618，大促期自然流量也受到了影響，只能等待618過去，“費用一年比一年貴，流量價高者得，與其押寶大促，不如重視日銷?！?/p>
在采訪中，不同商家對大促的存在價值陷入爭論。有人呼吁“不如取消超長促銷，將定價權(quán)徹底還給商家”，認為平臺主導的疲勞戰(zhàn)已經(jīng)失效；但也有人堅持“即使在當下的消費環(huán)境下，大促仍是獲取日用品真實優(yōu)惠的重要窗口”。
爭論出現(xiàn)的本身，證明了大促已經(jīng)走到轉(zhuǎn)折點。
短時間內(nèi)大促不會消亡，但未來該走向何方，這是平臺和商家都要思考的問題。至少眼下的關鍵，不應再是對GMV、訂單量和極致價格的比拼，而是要考慮如何幫助用戶找到消費意義。
對于品牌來說，過去 “一刀切” 的品類邏輯已經(jīng)失效了，用戶的消費需求會變得更加多元，不同人群對同一個品類的需求可能完全不同，因此分圈層制定策略、提供新需求的特色供給都是突破口。
對于資源有限的中小商家來說，重點在于集中火力、減少非必要投入。在競爭激烈的傳統(tǒng)渠道之外，尋找產(chǎn)品的稀缺性，尋找可持續(xù)的生存空間。
（文中周楓為化名）
