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從鐘薛高的散場，到哈根達(dá)斯的閉店潮，冰淇淋生意似乎不太景氣。

不過，CFB集團(tuán)首席執(zhí)行官許惟掄卻表示，“我們預(yù)計(jì)中國的冰淇淋市場每年至少還會有雙位數(shù)以上的增長?！?/p>

對這一增一減的矛盾，許惟掄在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時表示，“的確有很多新的品牌加入這個市場，Dairy Queen（以下簡稱“DQ”）每年都要加速更新。門店全面的重新設(shè)計(jì)裝潢，更新速度從以前的一年半加速至一年。并且我們?yōu)榱瞬煌某鞘?，不同的消費(fèi)場景所設(shè)計(jì)的特殊店，每年要超過50家以上?！?/p>

6月24日，CFB集團(tuán)旗下運(yùn)營的冰淇淋和快餐連鎖品牌DQ落地了南京首家手工定制蛋糕店。從常規(guī)的“冰淇淋店”，到中國獨(dú)創(chuàng)的“冰淇淋與定制蛋糕店”，再到熱食“冰淇淋與漢堡店”的引入，DQ正在拓展三種不同品類的門店模型布局，試圖打造全時段、多品類商業(yè)模型。

“計(jì)劃3年內(nèi)再新開800家門店，包括約50家漢堡店，100家手工定制蛋糕店，650家冰淇淋店等。聚焦今年，計(jì)劃是新開10家定制蛋糕店和3家DQ漢堡店。”許惟掄進(jìn)一步說明道，“在保持冰淇淋業(yè)務(wù)持續(xù)增長的同時，我們更希望通過新增更多細(xì)分品類產(chǎn)品和門店商業(yè)模型，助力品牌和集團(tuán)開啟第二增長曲線，擴(kuò)大單店業(yè)績和利潤?！?/p>

在他看來，現(xiàn)在國際品牌在華市場面臨更大挑戰(zhàn)，“隨著數(shù)字媒體、社交媒體興起，更有活力的本土品牌在掌握消費(fèi)者的動向以及消費(fèi)習(xí)慣上變化上，有更多的表現(xiàn)。更多國際企業(yè)認(rèn)識到不能再用國際市場統(tǒng)一的思維來經(jīng)營。而我們之所以作為一個國際品牌還能活下來，就是我們從未把自己定義成國際品牌?！?/p>

許惟掄。資料圖

從冰淇淋到蛋糕

《21世紀(jì)》：DQ是最早一批進(jìn)入中國的國際冰淇淋品牌，在你看來，中國市場有哪些獨(dú)特的競爭優(yōu)勢？

許惟掄：對任何一個國際品牌，中國的消費(fèi)品市場都是最具有活力，最具有成長性的，而且是最大體量之一的市場。

我們的課題是，在這么多變，但又大體量的市場中，怎么保持創(chuàng)新力？這需要國際品牌總部的信任，每天我們都要與總部進(jìn)行溝通，與此同時每一天也在給他們驚喜。

《21世紀(jì)》：現(xiàn)在，各品類在DQ整體業(yè)務(wù)中的占比如何？

許惟掄：目前，蛋糕銷售占比大概在20%。其他主要是冰淇淋、飲料等。譬如“暴風(fēng)雪”大概占比在40%，其他的冰品也占了20%左右。上半年截至目前，DQ品牌的銷售額和利潤都是超過20%的正增長，單店同比接近雙位數(shù)增長。

《21世紀(jì)》：為什么會選擇著重發(fā)力蛋糕這個品類？

許惟掄：每個賽道競爭都很激烈，我們關(guān)注到，尤其是在疫情之后，年輕的消費(fèi)者更珍惜當(dāng)下，蛋糕的使用場景比以前豐富了很多。

早在五六年前的時候，蛋糕的消費(fèi)場景大概70%~80%都是生日，可是現(xiàn)在蛋糕有多重場景，生日只占到了大概40%左右，還有60%的場景是在七夕、情人節(jié)、白色情人節(jié)等，這些節(jié)日都需要蛋糕。所以蛋糕是我們主推的一個品類，希望在蛋糕方面能開拓更多的消費(fèi)場景。

《21世紀(jì)》：在接下來的門店拓展上，如何考慮選址？

許惟掄：在CFB集團(tuán)旗下，DQ目前大概有1400家門店，已經(jīng)遍布從一線城市到五線城市。我們店址的選擇主要還是考慮目標(biāo)核心客群人流量多的地方。

以我們的手工蛋糕店為例，我們會在一線和二線城市所有的核心商圈，用布點(diǎn)和衛(wèi)星覆蓋的方式，用外賣配送的方式，盡量把核心商圈所有的關(guān)鍵點(diǎn)都覆蓋到。我們的漢堡店也是在一線和二線城市，在有城市的白領(lǐng)以及年輕的消費(fèi)者聚集的地方開店，最重要的目的還是要符合更多不同消費(fèi)者的需求。

《21世紀(jì)》：會否焦慮本土品牌的挑戰(zhàn)？國際品牌在中國市場的關(guān)鍵問題是什么？

許惟掄：我相信冰淇淋市場，因?yàn)镈Q做得不錯，我相信還是會有更多新的品牌加入。

在2012年以前，消費(fèi)者對國際品牌是有憧憬的。那個時候，國際品牌都過得比較好。2012年~2018年是一個分水嶺，很多的國際品牌的市場占有率，都下滑得很厲害。也是在那之后，國際品牌慢慢認(rèn)識到中國市場的變化是如此之快，不能再用國際市場統(tǒng)一的思維來經(jīng)營。為此，很多國際品牌在組織上做了調(diào)整，研發(fā)上，以如何更符合中國消費(fèi)者需求為方向。而我們作為一個國際品牌還能活下來，就是我們從未把自己定義成國際品牌。

無論是到亞洲其他市場，還是到北美、中東，所有DQ門店看到的產(chǎn)品都沒有中國的多。我們中國團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了很多本土化產(chǎn)品，且絕大部分都是只在中國販賣。

押注年輕消費(fèi)者

《21世紀(jì)》：為什么圈定如此年輕消費(fèi)者作為目標(biāo)核心客群？

許惟掄：現(xiàn)在，我們整個集團(tuán)的核心客群都是針對Z世代。

我覺得像我這種年紀(jì)的人，你要改變我的消費(fèi)行為模式跟習(xí)慣，相對來講會比較困難。在我年輕的時候，曾經(jīng)使用過的品牌，到現(xiàn)在20年都沒有改變。

所以我們每天都在想怎么樣吸引更多的新的年輕消費(fèi)者進(jìn)來，要摒棄個人經(jīng)驗(yàn)主義，專注于傾聽。在我們的調(diào)研資料里，把年輕消費(fèi)者分成7個圈層，有126個小圈層。

《21世紀(jì)》：在你看來，中國年輕一代消費(fèi)者有哪些獨(dú)特的消費(fèi)心理和行為特征？

許惟掄：目前，中國家庭大多是獨(dú)生子，一個小朋友，六個大人照顧。那么相對來說，在某些情緒價值的需要是不太一樣的。

其一，新的一代的年輕人取悅自己的需求和取悅自己的決心會更強(qiáng)烈。我們所做的小蛋糕產(chǎn)品，就是為了滿足消費(fèi)者一個人也可以享受。我們會快速地推出符合他們的購買力以及迭代速度更快的產(chǎn)品。

其二，是按需社交?，F(xiàn)在的年輕人更傾向于把自己的需求擺在第一位的。所以我們會花大力氣研究什么是年輕人更喜愛的圈層文化。比如，我們非常堅(jiān)定的認(rèn)為萌寵文化是年輕人的圈層文化里面很重要的一部分。

《21世紀(jì)》：如何去實(shí)時跟進(jìn)年輕消費(fèi)者的需求變化？更進(jìn)一步的，如何打造爆款產(chǎn)品？

許惟掄：作為一個以消費(fèi)者洞察為核心的公司來說，我們每天的工作就是了解年輕人的變化和需求。不同于以前是很多量化調(diào)研工作，近幾年，我們花了更多的力量在做社交媒體的洞察。

但我們不會花費(fèi)大量的時間去打造曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品，這會影響后臺經(jīng)營、庫存管理以及營銷費(fèi)用，會讓公司的利潤越來越糟。我們認(rèn)為，打造是一款有不斷復(fù)購的產(chǎn)品才叫爆品，這樣才能規(guī)?；椭麧櫢迷鲩L。

同時，現(xiàn)在是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時代，因此在門店設(shè)計(jì)上，我們會對重要門店進(jìn)行定制化設(shè)計(jì)。比如南京老門東店，是搭配當(dāng)?shù)氐拿髑鍟r代古建筑設(shè)計(jì)的，而深圳寶安機(jī)場的門店，則是太空站形式的未來科技風(fēng)格。

（作者：易佳穎,實(shí)習(xí)生黃詩茹 編輯：駱一帆）

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